顧客ライフサイクルマネジメントとは？定義、戦略、5つのステージ

新規顧客の獲得、独自のサービスや商品の提供、そして長年のリピート購入につながる良好なカスタマーリレーションシップの構築は、すべての企業が目指す目標ですこうした目標を実現するには、顧客ライフサイクルマネジメントプロセスを導入する必要があります。

このガイドでは、顧客ライフサイクルマネジメントとは何か、なぜそれが優れたカスタマーエクスペリエンスの実現に必要なのか、そして顧客ライフサイクルマネジメントプロセス開発時のよくある間違いを避ける方法について解説いたします。

顧客ライフサイクルとは？

顧客ライフサイクルとは、買い手が購入を決定するまでの流れを段階的に説明したものです顧客ライフサイクルという観点で見ると、消費者は以下のステップをたどります。

1. 認知
2. 積極的関与
3. 転換
4. 定着
5. 顧客ロイヤルティ

顧客ライフサイクルの各段階で収集したデータは、営業チームやサポートチームにとって大切なインサイトをもたらし、カスタマーエクスペリエンスを改善する機会を明確に把握できます。

顧客ライフサイクルが重要な理由

顧客ライフサイクルとは、顧客が最初に会社や製品を知ることから始まり、最終的なゴールである顧客ロイヤルティの構築に向かう流れのことだと考えてくださいカスタマージャーニーを理解し、いつでも最高のサポートを提供するために、顧客ライフサイクルを意識することは極めて重要です

顧客ライフサイクルによってビジネスオペレーションの全体像も把握できるため、意思決定者はビジネス開発とカスタマーケアについて常に賢明な意思決定を下すことができますまた、改善点を特定し、カスタマーエクスペリエンスを向上させることもできます例えば、どんなリソースを作成すれば消費者が自分の力で必要な答えを見つけられるのか、ヒントを得ることができます

顧客ライフサイクルマネジメントとは？

CLM（顧客ライフサイクルマネジメント）はCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）と密接な関連があり、企業が長期にわたって測定している複数の顧客関連指標が詰まっています消費者ライフサイクルの各ステージに指標を割り当て、その結果を分析することで、パフォーマンスをより深く理解することができます

顧客ライフサイクルマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、営業チーム、サポートチーム、マーケティングチームがバイヤージャーニーの各ステージにおける顧客とのインタラクションを理解するための視覚的なガイドです

顧客ライフサイクルの5つのステージ

顧客ライフサイクルとは、消費者が最初に企業と接触してから得意顧客になるまでにたどる道のりを示したものです消費者ライフサイクルは5つのステージに分かれています。

1. 認知

すべての新規顧客の最初のステージは「認知」です。つまり、企業について初めて知り、商品やサービスに興味を持つところから始まりますしかし、消費者の認識は異なる場合がありますその企業についてまったく意識していない場合もあれば、下記のような認識状態の場合もあります。

• 問題認知
• 解決法認知
• 商品認知
• 完全認知

多くの場合、顧客は下記のようなきっかけで新しく企業の存在を知ることになります。

• SNS
• 紹介
• ブログ
• アウトバウンド営業
• 有料広告
• 交流会

2. 積極的関与

顧客ライフサイクルの次のステージは「積極的関与」です営業中心の組織は「検討」という言葉のほうが馴染みがあるかもしれませんが、「積極的関与」はすべての顧客とのインタラクションを包括するより広義な言葉であるため、ほとんどの企業で使うことができます

カスタマーエンゲージメントステージで、企業がきちんとしたナレッジベースを作成し、チャットサポートを利用できる環境と人間との接点をジャーニー全体で提供することで、潜在顧客と積極的にコミュニケーションを取ることができます

顧客と関わりを持つための手段を下記でご紹介します。

• 顧客にフィードバックアンケートを配布する
• プッシュ通知を送信する
• SNSでフォロワーと交流する
• 特別な日や節目に顧客に合わせたメッセージを送付する
• 複数のチャネルでカスタマーサポートを提供する
• さまざまな媒体（印刷物やビデオなど）を使って情報を発信する

3. 転換

転換ステージ（または購入ステップ）で摩擦を生じさせてはいけません。まず多くの支払い方法を用意することが大切です。そして、顧客が「購入」をクリックしてから確認メールを受け取るまでのステップをできるだけ少なくしましょうまた、価格設定、返品、返金について透明性を保ち、潜在顧客がサポートチームに連絡しやすい環境を整えましょうZendeskカスタマーエクスペリエンストレンドレポート2023によると、64%の顧客は、すでに利用しているチャネルで問題が解決されたときにより多くの金額を支払っていることが分かりました。

マーケティングソフトウェアやマーケティングツールをカスタマーサービスソリューションと連携させれば、貴重なデータを活用して会話をパーソナライズすることができます例えば、顧客が買い物かごに商品を入れていることや、過去の購入履歴が分かれば、このような情報を活用して顧客のニーズに合わせたコミュニケーションを取り、販売を促進することができます。

転換率をさらに高める方法を下記でご紹介します。

• ウェブサイト上で簡単にサポート担当者に連絡できるようにする
• クロスセルやアップセルにつなげるため、サポート担当者が主要な顧客状況を把握できるようにする
• カスタマージャーニーの各ステージに合った適切なリソースを作成する
• ユーザーの行動や問い合わせ履歴に基づいて、ウェブサイト上で顧客に積極的にメッセージを送信する

「サポート担当者が顧客に積極的に働きかけ、挨拶したり、質問や購入時の問題に対処したりすることで、顧客と関わらなかった場合と比較して購入する可能性が60%高くなると判断しました。」 Aja Varney氏　Spartan Race グローバルカスタマーエンゲージメントディレクター

4. 定着

顧客維持のステージでは、関係構築が始まります新規顧客と契約を交わした後は、顧客満足度を最優先しましょう適切な導入支援を行い、継続的なサポートを提供することで、顧客の定着率が上がります。

長く続く関係性を構築する方法を下記でご紹介します。

• パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを実現する
• 顧客ニーズに対応する
• 顧客からの信頼を得る
• アカウント関連の最新情報についてこまめに連絡する
• 顧客に感謝の意を表明する
• 購入後もサポートする
• 得意顧客に特典や割引を提供する

5. 顧客ロイヤルティ

顧客ロイヤルティは、前述した顧客ライフサイクルのすべてのステージがすべてうまく進んだときに構築できます各ステージを通じて顧客をうまく誘導できれば、強力なブランドアンバサダーとなる顧客を獲得できる可能性が高まります。

顧客がブランドアンバサダーになれば必要な製品やサービスは貴社に求めるようになり、同時に友人や家族にも貴社を勧めるでしょう得意顧客は生涯顧客になる傾向がありますこのような顧客に対して感謝の意を表し、ロイヤルティを高めるために、下記で紹介するインセンティブやロイヤルティプログラムを提供すると良いでしょう。

• ポイントプログラム
• 階層型ロイヤルティプログラム
• 紹介プログラム
• 割引と早期アクセス
• お礼のメッセージ

顧客ライフサイクルマネジメントの6つのステップ

CLMマネジメントイニシアチブの成功は、シームレスな部門間コラボレーション、明確に定義されたビジネス目標、そして顧客に対する明確な理解にかかっています顧客ライフサイクルを段階的に管理する方法と、より良いカスタマーエクスペリエンスを生み出す方法を以下でご紹介します。

1. 理想の顧客像を明確にする

顧客ライフサイクルについて深く考える前に、顧客はどんな人なのか、そしてその顧客が貴社の製品やサービスを購入したいと思っているのか知る必要があります顧客を理解するには、ターゲットとする顧客セグメントごとに顧客プロファイルを作成する必要があります

完璧な顧客像は企業によって異なりますまず、貴社にとって最も重要な消費者特性を理解することで、貴社自身の特性を定義することができます考慮すべき消費者特性の例を下記でいくつかご紹介します。

• 製品に対するニーズ
• 支払い能力
• デモグラフィック（年齢、役職、業界、性別など）
• 購買習慣と購買力
• 問題点

2. バイヤージャーニーを視覚化する

バイヤージャーニー（カスタマージャーニーまたはパーチェスジャーニーと呼ばれることもある）とは、顧客ライフサイクルの全ステージをまとめたものです消費者が購入意思を固めるまでの過程を可視化することは非常に重要です以下の方法で、一連の顧客ライフサイクルを可視化できます。

• 事業の目標と目的を設定する
• 顧客プロファイルを作成する
• 顧客をセグメンテーションする
• データを活用して接点を特定し、資料を準備する

顧客ライフサイクルの一連の流れを視覚化すると、下記のメリットがあります。

• 顧客の感情、意見、問題点を理解できる
• 顧客のニーズを予測できる
• 取引を進展させるために必要な接点を計画的に確保できる
• 意思決定要因を特定できる

一連の流れを独自に視覚化し、評価する顧客ペルソナに基づいて異なる最終目標を設定する必要があります。

3. CLMの目的を決める

ビジネス目標に基づいてCLMの目標を設定しましょう潜在顧客の注目を集める、興味を持たせる、信頼を築く、顧客を転換させる、その他どのような目標でも構いません顧客ライフサイクルデータは、次のような用途に利用できます。

• 顧客の行動を理解する
• 新しい顧客接点を発見する
• 顧客の感情が購買決定に与える影響を予測する
• 関連部署およびスタッフで主要な責任を分担する
• 顧客が抱える問題点と企業が提供できるソリューションを明確化する

まず、CLMのパフォーマンスを測定するための指標を設定します以下の指標で測定することをおすすめいたします

4. AIとヘルプセンターを活用してカスタマージャーニーを最適化する

セルフサービスヘルプセンターを構築する場合、顧客が製品から最大の価値を得られるよう、教育リソースの作成に重点を置きましょうナレッジベースでセルフサービスリソースを公開したり、顧客同士が解決策を議論できるコミュニティフォーラムを構築することもできます

また、チャットボットとナレッジベースの指標を使用してカスタマージャーニーを最適化することでも、より良いサービスを提供できますここで得られたデータを活用して、よくある質問に答えたり、顧客が抱える問題点の解決に役立つリソースを新たに作成することができます

AIにできることを下記で紹介いたします。

• ヘルプセンターのコンテンツをデータに基づいて決定する
• 生産性を向上させ、サポートを合理化する
• 問題をより迅速に解決する
• サポート担当者が価値の高いタスクに集中できるよう、サポートチケットを削減する

5. チャネルを超えて顧客接点を創出する

オムニチャネルサポートにより、サポート担当者は複数のチャネルで顧客接点を創出することができます。また、購入者は自身にとって最も都合の良いチャネルで必要なサポートを受けられます

ここでは、カスタマージャーニーの中で顧客とつながりを持てる場面をいくつか紹介いたします。

• SNS
• フィードバックアンケート
• セルフサービスのナレッジベース
• 顧客ロイヤルティと紹介プログラム
• ウェブサイト上のチャットとSMS

6. カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズする

顧客一人ひとりに合わせたメッセージを送付し、顧客セグメントに基づいて独自のオファーを行いましょう個々に合わせた対応は、より良いカスタマーエクスペリエンスを創造するためには場面を問わず大切ですが、定着ステージでは特に重要です顧客からの意見とデータ分析を活用すれば、どんなオファーが最適なのかインサイトを得られます

顧客ライフサイクルマネジメントのベストプラクティス

顧客は、企業が顧客のために尽力していると知ると安心します顧客ライフサイクルマネジメントを分析すると、継続的に接点を創出できます。そして、ライフサイクルの各ステージを通じて顧客サポートを大切にしている企業だとアピールできます顧客離れが進んでいる企業は顧客ライフサイクル戦略を再検討し、ベストプラクティスを取り入れられているのか確認することをおすすめします

顧客データの整理と一元化

営業部門、カスタマーサービス部門、オペレーション部門には、それぞれのKPI、目標、優先事項があります人は自分の仕事や指標に集中するあまり、顧客のことを忘れてしまうことがありますそのため、各部門で高得点を獲得した企業でも顧客を失うことがあります。

このような事態を防ぐには、組織内で積極的に部門横断的なコラボレーションを実施する必要があります

営業チームとサポートチームの環境を整備し、バイヤージャーニー全体を通じて顧客を支援するためには、顧客の全体像を把握できる、信頼性が高くカスタマイズ可能なサポートプラットフォームを持つことが極めて重要です顧客データベースまたはCDP（カスタマーデータプラットフォーム）を活用して顧客データを追跡し、部門間で背景情報を共有しましょう

顧客データは以下の方法で整理できます

• CRMを活用する
• 問い合わせ履歴を追跡する
• 重複記録を削除する
• 秩序立ったオンボーディングプロセスを確立する

顧客セグメンテーションに基づくオファー

顧客セグメントを作成し、行動データを抽出することで、セールスやサポートの基準をカスタマイズし、下記のような独自のオファーを構想することができます

• プロモーション
• 適切なソリューション
• 割引
• オーダーメイドのリソース
• 新製品

技術スタックを統合し、データに基づいて行動

顧客ライフサイクルマネジメント戦略では、カスタマージャーニーの各ステージにおいてチームが最新のデータを収集し、それを理解し、行動に移すことができるテクノロジーが必要ですサポートオートメーションとCRMソフトウェアを利用して顧客データを入手し、各ステージで顧客維持活動を行いましょう。

ソリューションを左右するのはデータです。

Forbes Business Development CouncilのメンバーであるJen Spencer氏は次のように述べています。

「見込み顧客が顧客になる状況が整ったら、シームレスに営業に移行するためにマーケティングを運営面でも技術面でも整えておかなければなりません

同様に、顧客がライブチャットを介して営業に関する問い合わせをして、カスタマーサービスがそれに答えられなかった場合、問い合わせに答えられる人を会話に参加させる権限をカスタマーサービスチームが持っていなければなりません顧客が必要とするサポートをタイムリーかつ直接的に提供できなければ、カスタマーエクスペリエンスの質は下がります。」

異なる部門が主に利用しているテクノロジーを連携させ、どんな顧客が何を必要としているのか共通認識できるようにすることが極めて重要ですこれを「RevOps」（レベニューオペレーション）と言います

また、散在するデータをまとめ、顧客に関する明確な情報を企業に提供する人を「顧客ライフサイクルマネージャー」と言います

顧客ライフサイクルの例

バイヤージャーニー全体を通して顧客を惹き付けることは、並大抵のことではありませんさまざまなアクションを起こし、顧客接点を確実に押さえる必要がありますより良いカスタマーエクスペリエンスを提供し、顧客を維持するために、企業がサポートソフトウェアをどのように活用できるのか、実際の例をご紹介します

The Boston Globe

ニューイングランドで草分け的存在の新聞であるThe Boston Globeは、ZendeskおよびAdaと提携し、AIを利用したチャットソリューションを導入しました。これでコスト削減と顧客満足度向上を同時に実現しています。

• ステージ： 顧客維持
• 問題点： The Boston Globeはカスタマーエクスペリエンスを向上させ、読者がいつでもサポートを受けられるような体制を構築し、急速に変化するメディア環境の中で重要な存在であり続けたいと考えていました。
• これで解決： AIチャットボットを使用して顧客に24時間サポートを提供することにより、コールセンターへの問い合わせを削減します。
• 結果： 収益が増加し、顧客維持率が向上し、CLVが上昇しました。

The Boston GlobeはZendeskと協力し、チャットによるイノベーションを通じて顧客維持とロイヤルティ向上に努めています

すべてのステージで顧客にコミットメント

顧客ライフサイクルを管理し、各ステージに応じたサポート戦略を策定することで、チームがより良いカスタマーエクスペリエンスを創造できるようになりますZendeskを活用することで、消費者の行動を評価し、データに基づいた意思決定を行うことができます。その結果、企業の収益性と顧客の幸福度が同時に向上します

サポートチームがZendeskを利用することで、どうすれば複数のチャネルで優れたカスタマーケアを提供できるようになるのか、そしてどうすれば顧客がセルフサービスリソースを活用して問題を迅速に解決できるようになるのか、詳細をご確認ください。