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カスタマーオンボーディングとは？成功に導く6つのステップと事例
カスタマーオンボーディングとは、新規顧客に製品やサービスの価値を伝えるプロセスです。この記事では、顧客の成功を後押しするオンボーディング戦略の構築方法を解説します。
Mozhdeh Rastegar-Panah
製品マーケティング担当シニアディレクター
カスタマーオンボーディングとは？
カスタマーオンボーディングとは、新規顧客に製品やサービスの価値を理解してもらうためのプロセスです。顧客がサービスに登録してから、実際に活用できるようになるまでの期間に行われます。
多くの企業は、自社の製品やサービスを顧客の課題解決策として位置付けようとしています。しかし、顧客が購入を決断した後も、企業の取り組みは終わりません。購入直後の期間は、顧客にとって重要な移行期です。
顧客は製品やサービスから最大限の価値を引き出すために、情報やガイダンスを必要とするケースが少なくありません。そのため、カスタマーオンボーディングの資料をあらかじめ用意しておくことが重要です。適切なオンボーディングプロセスを構築すれば、顧客基盤が製品やサービスを効果的に活用できるようになり、顧客エンゲージメントやリテンションの向上にもつながります。
カスタマーオンボーディングは、常に正確に実行する必要があります。本記事では、新規顧客に対して一貫して良い第一印象を与えるためのオンボーディング戦略の構築方法を解説します。併せて、カスタマーオンボーディングのベストプラクティスや、優れた取り組みを行っている企業の事例も紹介します。
目次
- カスタマーオンボーディングが重要な理由
- カスタマーオンボーディングのプロセス：ステップ、ヒント、事例
- 新規顧客のオンボーディングに関する7つのベストプラクティス
- よくある質問
- 優れたオンボーディング戦略で顧客との関係を強化する
カスタマーオンボーディングが重要な理由
端的に言えば、オンボーディングは顧客の成功を後押しするプロセスです。
カスタマーオンボーディングが重要なのは、顧客が製品を正しく活用する方法を学ぶ機会となるためです。効果的なオンボーディング戦略を通じて、顧客は自社のブランドや、提供される品質・価値を理解できるようになります。
顧客を中心に据えたオンボーディングプロセスを構築すれば、顧客が製品に積極的に関わる可能性が高まります。また、充実したプロセスは、顧客からの信頼を強化する効果も期待できます。
オンボーディングの過程では、チームが製品やサービスの価値を実演できます。早い段階から繰り返し価値を示すことで、コンバージョン率の向上につながります。
効果的なカスタマーオンボーディングのメリット
カスタマーオンボーディングは、企業全体の顧客体験戦略の一部です。カスタマージャーニーの他の要素と同様に、オンボーディングも計画的に設計し、最適化する必要があります。
オンボーディングを通じて、チームは各顧客のニーズ、目標、期待に基づいた体験をパーソナライズできます。顧客を一つひとつのステップに沿って導くことで、重要な情報を飛ばしたり、先に進みすぎたりするのを防げます。丁寧な説明を行い、新規ユーザーが一度に1つのタスクを達成できるよう支援することで、製品やサービスに対する信頼感が醸成されます。
また、オンボーディングプロセスでは、将来の収益につながる顧客データを収集できます。購入前後に顧客から情報を集め、その結果をエンゲージメント戦略や営業戦略の改善に活用することが可能です。
カスタマーオンボーディングのプロセス：ステップ、ヒント、事例
カスタマーオンボーディングプロセスの構築にあたり、以下の6つのステップを参考にしてください。各ステップには、優れた取り組みを行っている企業の事例も掲載しています。
1. サインアッププロセスを手軽にする
サインアップは、オンボーディング体験の最初のステップです。このステップを効率化するためのヒントを紹介します。
- サインアッププロセスはシンプルに：顧客が製品やサービスを使い始めやすくすることが重要です。名前、メールアドレス、パスワードがあれば十分でしょう。
- 情報の取得は段階的に：ユーザー情報のリクエストは一定期間にわたって分散させます。企業によって状況は異なりますが、サインアップ時の離脱率が平均より高い場合は、初期に求める情報量が多すぎる可能性があります。最初のフォームは1ページ以内に収め、追加情報を求める場合はプログレスバーを表示するとよいでしょう。
- 既存のサービスでのサインアップを可能にする：Google、Facebook、Slackなどのプラットフォームと連携させれば、ワンクリックでサインアップできる環境を整えられます。
monday.comのアカウント作成では、ユーザーはフォーム1つを入力するだけで済み、アカウント作成プロセスが効率化されています。
また、すでにすべての情報が登録されているGoogleアカウントを使ってサインアップすることも可能です。このワンクリックサインアップは、長いフォームに記入したくないユーザーの離脱防止に効果的です。
2. ウェルカムメールで最初の挨拶を
顧客が製品やサービスにサインアップした直後に、ウェルカムメールを送信します。このメールには、製品やサービスの概要と、利用開始に向けた次のステップを含める必要があります。ウェルカムメールを作成する際のヒントは以下の通りです。
- 感謝の気持ちを伝える：まずはお礼を述べましょう。ユーザーは時間を割いて製品にサインアップしてくれたのですから、ビジネスに対する感謝を伝えることが大切です。
- 役立つリソースを共有する：製品ツアー、デモ動画、ナレッジベースの記事、FAQなどのオンボーディング資料へのリンクを含めます。ただし、この初期段階で顧客に過度な情報を提供しないよう注意が必要です。
- 製品の利用を促す：補足リソースは有用ですが、このメールの主な目的は、新規ユーザーにクリックしてログインし、製品を利用してもらうことです。実際に使い始めることで初めてメリットを体感できます。CTA（行動喚起）をメールに含めることで、最初の一歩を後押しできます。
Grammarlyのウェルカムメールには、ユーザーがサービスを使いこなせるようになるためのアクションリストが掲載されています。
このメールは、製品の概要や活用の可能性を紹介する重要なポイントを示すことで、カスタマーオンボーディングプロセスの第一歩を効果的に踏み出しています。
3. 第一印象に備える
ユーザーはすでにデモを視聴したりツアーに参加したりしているかもしれませんが、初回ログインは製品やサービスに対する最初の「本格的な」印象を形成する機会です。このステップを効率化する方法をいくつか紹介します。
- 次に何をすべきか明確に伝える：ユーザーに推測させず、ログイン直後に有用な情報やツール（セットアップウィザードなど）を提供します。
- すぐに達成感を提供する：ユーザーが製品の価値を十分に体感するまでには時間がかかります。そこで、オンボーディングプロセスでの「レベルアップ」や特定のアクション完了時のバッジ付与など、小さな成功体験を提供して自信を高めましょう。
- 「はじめに」チェックリストを用意する：新規ユーザーが行うべきことと、オンボーディング中に期待できることの概要やチェックリストを作成します。期待値を適切に管理することが重要です。
Threadsに初めてログインすると、CEOのRousseau Kazi氏を模したキャラクターが表示されます。これはユーザーの注目を引きつつも、過度な情報提供を避けた好例です。
このミニCEOアバターは最初にツアーを案内しますが、後からいつでもアクセスできます。ユーザーは準備ができたタイミングで、製品の詳細情報を確認できる仕組みです。
4. 既存ツールとの連携をスムーズにする
BtoB企業の場合、カスタマーオンボーディングは単に製品の使い方を教えるだけでは完結しないことがあります。ユーザーのテクノロジースタックに製品を追加するには、既存のツールとの連携が必要となり、さまざまなソースからのデータインポートや、チームメンバーのワークスペースへの招待が求められることも少なくありません。この体験をできる限りスムーズにするには、以下の方法が有効です。
- 自動化できる部分は自動化する：顧客の既存テクノロジースタックに新製品をセットアップし、連携させるプロセスは複雑になりがちです。ボトルネックとなりうる箇所をできる限り自動化し、顧客の負担を軽減します。
- 選択肢を提供する：顧客によっては、連携設定やデータインポート、チームメンバーの招待が不要な場合もあります。このステップはオンボーディングプロセスのオプションとして設定しておくことが重要です。
- 手厚いサポートを提供する：経験豊富なユーザーでも、連携時にはサポートが必要になることがあります。カスタマーオンボーディング専任のチームがない場合は、この段階で支援が必要な顧客に対応できる十分なサポートスタッフを確保しておく必要があります。
Zendesk Marketplaceでは、コードの記述や複雑なプロセスを必要とせず、ソフトウェアの連携をすぐに利用できます。
ユーザーはカテゴリ別にアプリをフィルタリングしたり、製品や機能を検索したりできます。Zendeskはプラットフォームの選択肢をシンプルに整理しており、初めてのユーザーでも直感的に連携を進められます。
5. 学習体験を提供する
ウォークスルーやチュートリアルでは、製品のセットアップに必要な各ステップを顧客に案内します。その目的は、ユーザーが製品内の主要なタスクを自信を持って遂行できるようにすることです。多くの人は実践を通じて学ぶため、オンボーディングのこの段階ではサポートチームが主導権をユーザーに引き渡すのが一般的です。良い学習体験を提供するためのポイントは以下の通りです。
- プロセスの一部をスキップできるようにする：すでに製品やサービスに精通しているユーザーもいます。チュートリアルの一部または全部をスキップできるようにして、障壁を減らしましょう。
- 一時停止できるようにする：多忙なビジネスパーソンは、新しいことをまとめて学ぶ時間を確保するのが難しいものです。すべてのオンボーディングチュートリアルを最初から最後まで視聴したいわけではありません。製品ウォークスルーを一時停止し、都合の良いタイミングで再開できるオプションを提供することが不可欠です。
- 必要に応じて追加のサポートを用意する：一部のユーザーにとって、製品のウォークスルーやチュートリアルだけでは十分な理解が得られない場合もあります。すべての顧客が、追加支援を提供できるサポート担当者に容易に連絡できる環境を整えましょう。ライブチャットサポート機能を提供するのも有効な方法です。
Evernoteは、製品の使い方を学ぶのに1分もかからないとユーザーにすぐ伝えます。時間が最も貴重な資産である現代において、この情報をできるだけ早く提示することは非常に重要です。
顧客がどのように製品を利用する予定かという情報を収集することで、Evernoteはチュートリアルを各ユーザーのニーズに合わせてカスタマイズできます。ウォークスルーでは、ツールのフォーマットオプションをステップバイステップの説明とGIFで紹介しています。シンプルで効果的なデザインにより、ユーザーは手順に沿って製品の機能を素早く学べます。
6. フォローアップを忘れない
ヒントやベストプラクティスを記載した定期メールを送ることで、顧客のエンゲージメントを維持できます。フォローアップのポイントは以下の通りです。
- 役立つ内容を重視し、売り込みを避ける：アップグレードや別の製品を勧めるのではなく、この製品を通じて築いた顧客との関係性を重視します。ヘルプセンターの記事リンクや特定機能に関する動画など、顧客が製品やサービスを最大限に活用するために役立つリソースを共有しましょう。
- 簡潔さを保つ：Constant Contactが210万通以上のメールを分析した結果、最もクリック率が高かったのは約20行のテキストを含むメールでした。これは約200ワードに相当します。1つのトピックや活用シーンに絞った内容にすることで、読者に負担をかけないようにしましょう。
- 社会的証明を活用する：フォローアップメールに顧客の声やレビューを散りばめることで、製品の価値をユーザーに再認識してもらえます。
Duolingoは、顧客の練習量を示す週次メールを送信し、押しつけがましくなく継続（または再開）を促しています。企業も同様に、メール管理ソフトウェアを活用すれば、大規模なパーソナライズコミュニケーションを組織的かつ自動的に実現できます。
このフォローアップメールにより、ユーザーは成果を祝い、前週との比較で進捗を確認できます。さらに、パーソナライズされた分析レポートがユーザーのモチベーション向上に寄与しています。
新規顧客のオンボーディングに関する7つのベストプラクティス
良いカスタマーオンボーディング体験を提供するには、プロセスを体系的に管理することが重要です。以下のステップを参考に、顧客に最初から大切にされていると感じてもらえる、効率的な戦略を構築しましょう。
1. オンボーディングプロセスの担当者を決める
完全なオンボーディングプロセスには、多くの要素が含まれます。具体的な業務としては以下が挙げられます。
コンテンツの設計・制作
トレーニングセッションの企画・運営
顧客との関係管理
規模の小さな組織やシンプルな製品を扱う企業では、1人でオンボーディング業務を担当できる場合もあります。一方、大規模な組織や製品のトレーニングが必要な企業では、カスタマーサクセスに特化した大規模なチームを配置するのが一般的です。
Zendeskでは、カスタマーサクセスチームがカスタマーオンボーディングを担当しています。サクセス担当者は、サポート、アカウント管理、営業の要素を兼ね備えた存在です。
Zendeskでスケールドカスタマーサクセスのシニアマネージャーを務めるDelores Cooper氏は次のように説明しています。「サクセスメンバーは顧客のジャーニーに寄り添い、ライフサイクル全体を通じてサポートを提供します。Zendesk製品が顧客の短期的なニーズと長期的な目標に最適な形で合致するよう、アドバイスを行うのが私たちの役割です」。
2. プログラムの目標を明確にする
オンボーディングの担当者が決まったら、その担当者と協力して、プログラムの目標を設定します。目的を明確にすることで、注力すべきポイントがはっきりします。
プログラムの目標はSMARTの原則に基づいて設定する必要があります。すなわち、具体的（Specific）、測定可能（Measurable）、達成可能（Achievable）、関連性のある（Relevant）、期限のある（Time-bound）目標です。理想的な顧客のペインポイントを解消し、「なるほど」と感じるアハモーメントを実現できるものでなければなりません。
以下に、オンボーディング目標の例をいくつか挙げます。
使用開始からわずか1週間で、ソフトウェアにより1日あたり1時間の業務効率化を顧客が実感する
2週間の無料トライアル後に、顧客が有料プランにアップグレードする
製品の使用開始から2か月以内に、顧客のWebサイトトラフィックが40%増加する
オンボーディング目標を設定することで、チームはプロセス構築の明確な方向性を持つことができます。
3. オンボーディングの実施方法を決める
オンボーディングモデルには主に3つの種類があります。自社の理想的な顧客像と、製品やサービスの複雑さに応じて選択します。
- セルフサービスモデル：顧客が自分のペースでオンボーディングを進められるモデルで、完了までの時間が最も短くなります。ユーザー数が多く、ユーザーエクスペリエンスの評価が高い、シンプルなBtoC製品に最適です。モバイルアプリやハンドヘルド端末など、セルフサービスが適した製品でよく採用されています。
- ハイタッチモデル：カスタマーオンボーディングにおけるプレミアムサービスです。パーソナライズされたオンボーディング戦略や、専任のカスタマーサクセス担当者の配置が含まれることが多く、個々の顧客のニーズに最も適したモデルですが、必要なリソースも最大となります。
- ロータッチモデル：セルフサービスとハイタッチの中間に位置するモデルです。通常、チャットサポートや自動メールキャンペーンを活用しますが、専任の担当者は配置しません。
ユーザーへの理解が深まるにつれて、どのタイプのオンボーディングが適しているかがより明確になるでしょう。
4. 継続的な改善のためのレビュー体制を構築する
顧客と社内チームの双方との対話の窓口を常に開いておきましょう。オンボーディングプログラムが顧客のニーズと期待に応えているかを定期的にレビューし、必要に応じて改善を行います。
Cooper氏は次のように述べています。「プロセスを共有し、一貫したフィードバックを受け取り、成功と失敗の両方を記録し、標準業務手順書（SOP）の定期的なレビューの仕組みを確立すること。これが成功への土台となります」。
5. 変化に対応できる体制を整える
オンボーディングプロセスが長期的に変わらないとは考えないでください。変化する顧客のニーズや事業の進化に応じて、プロセスを調整していく姿勢が求められます。
Cooper氏は「常に変化し続ける人間を相手にしている以上、プロセスも進化するものと考えるべきです」と語っています。
6. カスタマーサポートの体制を整備する
新規顧客がオンボーディングを経て製品を使い始めると、カスタマーサクセスチームの支援だけでは対応しきれない場面が出てきます。AIチャットボットやヘルプデスクシステムなど、複数のサポート手段を顧客に提供することを、カスタマーサポートの目標の一つとして設定しましょう。
7. ナレッジベースを構築する
カスタマーオンボーディングに備えて、アクセスしやすいオンラインのナレッジベースを構築しておくことが重要です。サポート資料やリソースには、顧客が潜在的な問題を自力で解決できるよう、幅広いコンテンツを用意する必要があります。
新規顧客向けの「はじめに」ドキュメントに加え、既存ユーザー向けの高度な活用法やトラブルシューティングのオプションも提供しましょう。
よくある質問
優れたオンボーディング戦略で顧客との関係を強化する
オンボーディングは、顧客が製品やサービスを初めて実際に体験する機会であるため、ポジティブなプロセスにすることが重要です。本記事で紹介したステップやベストプラクティスを参考に、自社に最適なカスタマーオンボーディング戦略を構築しましょう。
