ある人気イタリアンレストランのオーナーシェフに聞いた話です。その店は今でこそ人気店ですが、開店当初はなかなか客が訪れず、ドリンク無料サービスやイベントへの参加など、集客のために試行錯誤しました。残念ながらほとんど成果はなかったそうです。
一方で、純粋に料理を気に入った常連客が少しずつ増え、積極的に知り合いを連れてきてくれたり、評価サイトで熱烈な高評価コメントを書いてくれたりするようになり、気付けば顧客が増えていました。「本当にありがたいことです」とシェフは語ります。
エンゲージメントとは？
「エンゲージメント」という言葉は、もともと「契約」「約束」「婚約」などを意味する言葉でしたが、転じて「信頼」「愛着」「絆」などの意味にも使われています。マーケティング用語としては、企業と相手との関係性の深さや程度を表す言葉として用いられています。
企業と顧客の関係性は「顧客エンゲージメント」と呼ばれ、現在、このエンゲージメントの獲得および向上が、企業の課題であると言われています。冒頭の例は、顧客側に深い愛情が感じられ、店主も常連客の無私の行為に感謝している、まさにお店と顧客のエンゲージメントを示す好事例。モノが売れにくくなった時代において、こういった顧客の存在は何よりもありがたいものです。
エンゲージメントという言葉はかなり広い範囲で使われており、「従業員エンゲージメント」など、企業と従業員の信頼関係、およびその醸成をテーマに使われることも多いです。
顧客ロイヤルティとの違いは？
エンゲージメントに近い概念に、「顧客ロイヤルティ」があります。忠誠心という意味から派生したマーケティング用語で、企業に対する顧客の愛着やその度合いを示す用語として使われていますが、両者は混同されて使われることも多いようです。両者の違いを強いて挙げれば、以下のようになります。
- 顧客ロイヤルティは既存顧客についてのみ使用されるが、エンゲージメントは見込み客（リード）を含めて広く使用される
- 顧客ロイヤルティは企業からの一方向（対顧客）なつながり、エンゲージメントはより強いつながりで双方向のもの
つまり、見込み客の段階で企業とのエンゲージメントを強くすることで顧客化し、かつ収益性の高い既存顧客がロイヤルカスタマーになっていく、ということです。既存顧客のエンゲージメント向上と顧客ロイヤリティ向上には重複する要素が多いため、見込み客獲得とエンゲージメントに絞って説明します。
エンゲージメントはなぜ必要で、どうやったら醸成できるか
見込み客の獲得から顧客化に至るまでには、「認知」→「興味」（≒顧客の潜在ニーズを顕在化する）→「信頼」という段階的なフェーズが必要です。
顧客の潜在ニーズと合致していた場合は、エンゲージメントがほとんどなくても商品購入に至ることがあるかもしれません。しかし、本当にレアなケースです。通常は、見込み客と接点を持つ過程でいかにしてエンゲージメントを醸成し、向上するかが大きなテーマになります。
モデルケースとして、伝統的な営業マンの営業プロセスを考えたいと思います。
- これまでに獲得した名刺やリストを中心に、広いターゲットに軒並みDMで商品紹介を送る
- 一件一件、電話で潜在ニーズを確認する
- 面談して商品と自身を売り込む
- 相手の潜在ニーズを引き出し、それに沿った提案営業を行う
- さまざまな切り口で何度も提案する
- 営業マンへの信頼（高いエンゲージメント）が生まれる
- 相手のニーズに合致した商品を最適なタイミングですすめることで顧客化する
このプロセスの裏側で、見込み顧客の管理台帳を作り、各アプローチの過程で把握した相手の趣味嗜好・潜在ニーズを記録し、顧客の状況に沿った提案資料を作成しながら営業活動の礎にしていきます。
MA、SFAツールの活用
これまでは、各プロセスにおけるノウハウや努力の差が、そのまま営業マンの実力となって表れていました。しかし、インターネットが普及しITが進化した現在では、抜本的イノベーションが起こっています。営業の本質はこれまでと変わらないものの、その担い手や役割が大きく変わってきているのです。
まず、これまで営業マンに一任されてきた見込み客の管理が大幅に会社側にシフトしました。その一例が「名刺管理」です。以前は、面会した相手の名刺は、営業マン本人が管理していましたが、現在は情報を会社のデータベースに統合して管理するのが当たり前になっています。
これにより、個々の顧客の行動をひもづけて管理できるようになり、営業マンによる属人的営業から「システムを利用した戦略的営業」への転換が可能になったと言えます。
インターネットとITを背景にした戦略的営業のモデルケースを考えてみましょう。
- 自社のWebサイトやSNSで広く情報発信する／蓄積された名刺データといった広いターゲットに一斉メールで商品紹介を送る
- 開封状況やPV履歴などのリアクションをデータ化し、潜在ニーズを予測する
- 仮説に基づいて、一定の行動を取った相手（見込み客）にさまざまな切り口で提案する
- 可能性がありそうな相手に電話やメールなどで直接コンタクトする
- 適切な提案に対して、顧客側に信頼（高いエンゲージメント）が生まれる
- 相手のニーズに合致した商品を最適なタイミングですすめることで顧客化する
前掲の伝統的営業と比較すると、営業マンの領域が減り、属人的な活動を会社が統合管理するようになっています。また、営業マンが関与しない会社のマーケティング領域が増加しているのが理解できると思います。
この背景には、オウンドメディアのようなWebを通じたマーケティングが定着してきたことがあります。さらに、見込み客の段階から顧客行動を管理し、マーケティング活動を自動化するMA（Marketing Automation）、営業マンの手を介さずとも適切な顧客対応が行えるSFA（Sales Force Automation）などの技術が向上し、ツールが浸透してきたことも背景のひとつでしょう。
既存顧客の分野では、顧客情報の統合管理を担うCRM（Customer Relationship Management）の性能も日に日に向上しています。
まとめ：
あくまでも信頼を求めるエンゲージメントを
エンゲージメントの獲得や向上を目的としたIT活用は、今や、ネット上の行動監視ツールが必須となっています。MA、CRM、SFAのすべてをひもづける試みや、外部のABM（Account Based Marketing）ツールと連携させて、より精緻な見込み客管理を行う体制が整いつつあります。
ただし、個人の行動履歴の濫用はもろ刃の剣でもあります。2018年3月にはFacebookが大統領選挙の際に不適切な個人属性情報の流出があったと認め、それ以降、アメリカを中心に行き過ぎたマーケティング活用への警鐘が発せられてもいます。
信頼・愛着・絆……あくまでも企業が求めるべきは、冒頭のシェフと常連客の間にあるような「エンゲージメント」なのだということを強く認識し、MAのような便利なツールを活用していくべきでしょう。
