顧客データ管理は現在、最も注目されているトピックの一つです。「今日、顧客データは『デジタル時代の石油』とも呼ばれており、世界で最も価値のある資源で、適切な取扱と保護が必要」と記載する報告書もあるほどです。よって、適切なデータ管理を怠ると、企業は深刻な損失を被りかねません。
顧客の信頼を損なわないためには、データの流出を防ぎ、適切な方法でデータ収集・管理を徹底することが必要不可欠です。さらに、顧客データ管理を効果的におこなうことで、企業のビジネスにとって有益なものにもなりえます。
この記事では、顧客データ管理とは何かを説明したうえで、企業として収集が可能な顧客データの種類と、顧客データを最大限に活用する方法を解説します。
さらに、理想的な顧客データ管理をおこなうための8つの成功の秘訣も紹介します。
- セキュリティへの真摯な取り組み
- 倫理的な方法で情報を収集
- 本当に必要な情報の見極め
- 顧客データベース用ソフトウェアへの投資
- データのバックアップ
- 顧客データのクリーニング
- 社員向けトレーニングの実施
- アクセスのしやすさを検討
それでは本題に入ります。
顧客データ管理とは
顧客データ管理とは、企業の全般的なサービス、プロセス、および製品を改善するために、倫理的な方法で顧客情報を収集して、その情報をデータベースで安全に保存・管理するための業務です。顧客データを正しく管理できれば、売上の拡大、顧客維持率の向上、マーケティングキャンペーン効果の向上、顧客関係性の強化などにつなげられます。
顧客情報を収集する際には、どのような方法でデータを収集できるのかを理解したうえで、企業として最大の価値が得られるデータの活用方法を知っておくことが重要です。
データ収集方法の種類と最大価値の実現
データ収集をおこなうには様々な方法があるため、ビジネスやマーケティングの目的に合わせて適切な手法を選ぶ必要があります。
例えば、企業のWebページに、記入欄が一つしかないシンプルな入力フォームを表示しておき、追加情報を求めている訪問者に記入してもらうようにすれば、その訪問者を初期段階の潜在顧客として仮定し、購買プロセスへと導くことができます。また、より詳細な顧客データの記入を求めるWebの入力フォームは、購買確率が高く有望な見込み客かどうかを見極めるうえで、役立ちます。
このようなデータ収集をおこなうには、例えば下記のような手法があります。
購買プロセスの初期段階にいる潜在顧客のデータ収集
購買プロセスの初期段階にいる潜在顧客データを収集する場合は、メールや名前といった、機密性が低くWebサイトの訪問者が提供しやすい情報を記入してもらいます。この場合、機密性が低く一般的な情報を提供してもらうという性質上、有望とは判断しかねる見込み客や、筋違いの潜在顧客情報を収集してしまう可能性もあるのが欠点です。
一方で、メールを使ったキャンペーンやダウンロード可能な資料などの効果を確認する場合に、非常に有用なのがこのタイプのデータ収集方法です。具体的には次のような方法で収集できます。
Webページの途中にボタンを埋め込む
このタイプのデータ収集方法では、たいてい下記のような目的でシンプルな入力フォームを用意して、Webサイトの訪問者に記入を促します。
- 製品の無料トライアルの申し込み
- ニュースレターの購読
- 資料やテンプレートなど、デジタルコンテンツのダウンロード
- 詳細説明を聞くために担当者との会話希望
- 製品デモの視聴
下記の画像は、Webページの途中に表示して、訪問者に無料トライアルの申し込みを促すための入力フォームの例です。
この例を見てもわかるように、Webページの途中にCTAボタン（訪問者に特定の行動を促すためのボタン）を表示する場合は、通常、記入してもらう顧客データの項目を一つに絞り込みます。最も一般的なのは、メールアドレスを記入してもらうものです。
ポップアップまたはスライドインで入力フォームを表示
この手法は、もう少し積極的に顧客データを収集したい場合に使用する方法です。次のような基準で表示するタイミングを設定しておき、見込み客獲得フォームが自動的にポップアップまたはスライドイン形式で表示されるようにします。
- ページ訪問時間：例えば、訪問者がWebページを開いてから1分が経過したら表示するというような設定をしておきます。
- 終了時：訪問者がWebページを閉じるためにブラウザの「×」ボタンにカーソルを合わせた時に表示させます。
- 表示時：訪問者がページを開いた瞬間に表示させます。この方法をさらにカスタマイズして、初回訪問者や見込み客の場合にだけ表示をさせる設定も可能です。
スライドイン形式の見込み客獲得フォームは、一般的に、Webページの上、下、または横に小さなボックスとして表示されます。これに対して、ポップアップ形式で表示するフォームは、カスタマイズ次第で、小さなボックスとして表示させることも、全画面で表示させることもできます。下記の画像は、ポップアップ形式で全画面表示をしている見込み客獲得フォームの例です。
顧客に記入をしてもらう項目の数は、いくつでも増やすことはできますが、購買プロセスの初期段階にいる潜在顧客を導くことが目的の場合は、記入項目を1つか2つに抑えることで、記入率が高くなります。
購買プロセスの後期にいる見込み客のデータ収集
この段階にいる見込み客のデータは、商談に進展しそうな顧客かどうかを判断するうえで重要な役割を持つ情報です。購買プロセスの後期に到達した見込み客は、すでに製品やサービスに関心を持っているので、詳細な資料や情報にアクセスするために進んで追加情報を提供してくれるはずです。この段階のデータ収集では、取得情報から最大価値を得るために、以下の手法を検討してください。
入力フォーム付きランディングページ
訪問者に購入やダウンロードを促すために、製品、サービス、資料ごとに専用のランディングページを用意するのは珍しいことではありません。例えば、Zendeskでは、「カスタマーサービス向上のための営業支援CRMの最適化」と題した資料を作成し、Zendesk SellのWebページに資料をダウンロードするための専用ランディングページを設けました。このWebページには、営業支援CRMシステムとはどのようなもので、この資料にどのようなことが記載されているのかを明記してあります。
Zendesk Sellは営業支援CRMなので、この資料をダウンロードしようとする訪問者は見込み客であることが推定できます。また、訪問者は何度もWebサイトをクリックして専用のランディングページにたどり着いたわけですから、すでに製品に関心を持っていることもわかります。このような前提条件をクリアしてきた訪問者は、有望な見込み客と推定できるため、この入力フォームで顧客のより詳細なデータを集め、商談につながりそうかどうかの適正を判断することができます。
入力フォームのデータ項目は、見込み客がその製品やサービスを購入する確率がどの程度見込めるかを判断するうえで必要となる顧客情報を収集できるように、カスタマイズするとよいでしょう。収集した顧客情報は、CRMに直接エクスポートしておけば、データを安全に保管して将来的にも活用できます。
既存顧客のデータ
既存顧客は製品やサービスを実際に使って機能の良し悪しを理解しており、気に入っている点や変更してほしい部分についての意見を持っています。既存顧客から得た情報は、現行製品の改善や新製品の開発に役立つだけでなく、カスタマーサービスを向上させるうえでも有益な情報です。
このデータには大きな価値があります。うまく活用すれば、売上や顧客維持率の向上に繋げられるだけでなく、ターゲットとする潜在顧客についても理解を深められるため、販売促進にも繋げやすくなるという利点もあります。既存顧客のデータは、次のような機能やアプローチ方法で収集できます。
アンケート
アンケートから得られる情報を最大限に活用できるように、「はい」または「いいえ」を選んでもらう質問は避けましょう。有益な洞察を得るためには、長めの回答が得られる質問にする必要があります。
例えば、CRMシステムを販売している会社で、ダッシュボードのレイアウトを変更する更新版をリリースしたばかりだとします。この場合は、既存顧客にフィードバックを求めるためのアンケートを作成して、今回の変更を気に入っているかどうか、およびその理由を尋ねることができます。例えば、次のような質問を用いることができます。
- 「新しいダッシュボードのデザインのどこが気に入っていますか？」
- 「どこを変えてほしいと思いますか？またその理由を教えてください。」
ここでの回答から、顧客は製品のどこを気に入っていてどこに不満を持っているのか、またその理由は何かを理解できます。このデータに基づいて製品やサービスを改善すれば、顧客維持率や収益の向上につながる可能性があります。
電話やフィードバック入力フォームによるフォローアップ
このデータの収集は何らかの出来事の後に実施します。企業のブランドや製品と何らかの形で接点を持った時に、顧客は満足したのか、あるいは不満を感じたのか、そして何が不満の原因になったかを把握したい場合があります。このような出来事の後にフォローアップを図るには、例えば下記のようなタイミングで行います。
- 問い合わせ（サポートチケット）の解決後
- 無料トライアル終了後や購入後
- 顧客が半年または1年など一定期間、製品を使用した後
フォローアップの電話やフィードバック入力フォームは、簡潔にすることも深く掘り下げるようにすることもできます。どちらにするかは、対象となる顧客に応じて決めるとよいでしょう。多忙であることがわかっている顧客の場合は、単に「はい」または「いいえ」で答えられるか、スライダーを動かすだけで答えられる質問にすると、フィードバックを得られやすくなります。例えば、次のような質問方法です。
- 「カスタマーサポート担当者は問題を解決できましたか？」
- 「どのように感じたかを、10段階で評価してください。1は「非常に不満」、10は「非常に満足」です」
- 「他の製品デモや7日間の無料トライアルに興味はありますか？」
寄せられたフィードバックが否定的な内容だった場合は、その顧客に後日フォローアップして詳細を確認することもできます。
どのような方法で顧客情報を収集するにせよ、何よりも大切なのは、透明性を確保するということに変わりはありません。
巧みな言葉で操って、そもそも興味がなかったメールや特典、製品を押し付けるようなやり方ほど、顧客の信頼を損なうものはありません。どのデータ収集方法を用いる場合にも、企業は情報収集の目的を明確に示す必要があります。フォームへの記入、Web上のボタンのクリック、またはアンケートへの回答という行為をすることで、何に同意したとみなされるのかを、事前に明確に開示しておきましょう。
データ収集を成功させる8つの秘訣
Uberをはじめとする企業の情報流出事件を見ればわかるように、顧客データの収集・管理を軽んじるべきではありません。企業はデータを収集することで多くの価値を得ることができますが、情報の収集には適切なプロセスを用いる必要があります。顧客データ管理を適切で効果的に行うには、次の８つの秘訣を指針として用いることをお勧めします。
1．セキュリティへの真摯な取り組み
ある調査によると、1回のデータ流出で生じる平均的な損失金額は386万ドルです。中小企業の場合でも、平均損失は1回のデータ流出あたり12万ドルにも上ります。
自宅の電話番号や住所、勤務先の財務情報など、顧客の個人データを収集する場合は、収集した情報を安全に保管するための対策を事前に整備しておく必要があります。対策を準備しておくことで、顧客からの信頼を得やすく、また深刻な問題に発展するような事態を回避することにもつながります。
顧客データの安全性を確保するための取り組みとしては、例えば次のような方法があります。
- CRMへの投資
- バックアップシステムへの投資
- 顧客データに関する社員向けトレーニングへの投資
詳細については後で記述しますが、大企業のデータ流出事件が不祥事として扱われていることを考えれば、こうした措置の必要性は十分に理解できるはずです。この種の事件を起こした企業のほとんどは、顧客の信頼を失い、売上にも影響が出ています。また、EUでは、罰金の対象になりかねません。保有するデータの機密保護のための投資は、企業の将来に対する投資であり、意味のある支出です。
2. 倫理的な方法で情報を収集
2018年3月に、データ分析を行ってコンサルティングを提供するCambridge Analyticaが、5000万人ものFacebookユーザーの個人情報にアクセスしていた事実が明るみに出ると、Facebookは厳しい批判にさらされました。このニュースに激怒した人々はFacebookの取り調べを求め、Facebookに対する信頼は大きく失墜しました。
信頼性は、見込み客や顧客との間で良好な関係を構築するうえで重要な要素です。信頼関係を築く最良の方法は、データ収集の方針を透明にすることです。どのようなデータを収集しているのかを明らかにしなければ、顧客から信頼してもらえなくなるだけではなく、不正な情報収集とみなされかねません。顧客が裏切られたと感じるような事態になれば、顧客からの信頼を失い、二度と購入してもらえなくなることさえあります。
顧客データを収集するための倫理的な方法には、次のようなものがあります。
- アンケートで率直に情報の提供を求める方法
- ダイアログボックスなどを表示して、情報提供について顧客の同意を取得する方法
- プライバシーポリシーを作成して、Webサイトなどオンラインの場で明示
上記のような方法で、常に顧客の個人情報保護に配慮する必要があります。透明性を確保する行為は、顧客も高く評価するはずです。
3. 本当に必要な情報の見極め
データが多くなりすぎると、対象外となる情報が増えすぎて、企業の意思決定の妨げになってしまう恐れがあります。また、必要のないデータまで保有していると、ハッカーに狙われた際に、不必要に大きなリスクを負うことになります。さらに、利用せずに終わる顧客データも増えてしまいます。実際、「社内で保有しているデータの60％～73％は、分析に使用されない」といわれています。
どのデータを収集するかは、戦略的に考えて決める必要があります。まずはデータの用途を明確にしたうえで、そのために本当に必要な情報を判断します。戦略的に検討する際には、下記のような問いが役立ちます。
- そのデータは全般的な会社の目標に沿ったものか？
- それぞれのデータをどのように分析する予定か？
- そのデータが最終的に顧客体験にどのように貢献するのか？
顧客に関する情報をマーケティング支援ソフトウェアで収集する場合は、データの用途を確認するようにしましょう。例えば、顧客のメールアドレスと電話番号の両方の取得を計画した際に、どちらか一方の取得だけで十分である可能性を検討しましょう。収集できるからというだけの理由で、データを収集することは避けるべきです。
データ収集の方法に透明性が確保された体系的なアプローチを採用すると、不要なデータを収集する機会を減らしやすくなります。販売に結び付けるために欠かせない情報だけを取得するようにすれば、作業プロセスを合理化できます。営業プロセスを綺麗に整理できれば、無駄な経費を削減でき、財務状況を全般的に向上できます。
4. 顧客データベース用ソフトウェアへの投資
顧客データの保存方法としてスプレッドシートが信奉されていた時代は、過去のことです。データの重要性を理解している企業であれば、顧客情報の保存先に、EUの個人情報保護規定であるGDPRに準拠し、セキュリティが確保されたCRMシステムを選択するはずです。CRMは重要な情報の収集・整理を、安全かつ容易におこなえるように設計されています。また、顧客データをセグメント化して知見を得ることもできるため、業務改善の機会を特定する手段としても優れています。
サンフランシスコに拠点を置く金融サービス会社であるExpensifyは、オンラインの経費管理サービスを提供しています。同社は顧客情報の保管にZendesk Sellを採用したことで、多岐にわたる大量のデータを正しく理解できるようになりました。Zendesk Sellが収集した有益なデータから、営業プロセスを改善する絶好の機会を見つけ出せたことも、システム導入で得られたひとつの利点です。
CRM導入のメリットは、他にもあります。
- すべてのデータが1か所に集約化されます。
- 顧客とのやりとりの履歴を追跡できます。
- 顧客情報を一つに統合して確認することができます。
Zendesk Sellを使用すれば、データの記入項目をカスタマイズして、最も必要とする情報のみに絞り込んで正確なデータを取得するように設定ができます。このシステムは、データを所有する責務を果たせるように設計されているだけでなく、データの整理、企業規模に合わせた調整、日常的に発生するタスクの自動化、データ分析から更なる知見を得る、といった利点もあります。Zendesk Sellのデモをぜひご覧ください。まだお使いいただいたことがない方には無料体験をご利用いただけます。ぜひ詳細をご確認ください。
5. データのバックアップ
データを消失してしまうことは珍しいことではありません。それにもかかわらず、中小企業の58％はデータ消失に対する備えをしていません。「データを消失した中小企業の60％が半年以内に廃業」していることを考慮すると、これは非常に憂慮すべき状況です。 データのバックアップと復旧計画は、企業として欠かせない対策です。
システムに問題が生じた時に備えて、厳重に保護された顧客データのバックアップを設けておく必要があります。セキュリティが確保されたフェイルセーフなバックアップ方法を選択することで、顧客もビジネスも守ることができます。
データのバックアップ計画を策定するにあたって、下記のような点を考慮してください。
- データバックアップの予算はどれくらいか？
- どのような種類のバックアップ計画が最適か？
- バックアップしたデータをどこで保管するのか？
- どのような復旧計画にするのか？
適切にバックアップを実施すれば、顧客データを安全に保管でき、顧客から信頼のおける企業として認識されます。バックアップシステムは必ずテストして、適切に作動しているかどうか確認をしましょう。
6. 顧客データのクリーニング
顧客データはすぐに陳腐化してしまいます。ある情報によると、B2B（対法人取引）企業の平均的なマーケティング用データベースに保存されているデータのうち、最大で25％の情報は不正確なため、経費面にも顧客からの信頼性にも影響が及んでいます。そのため、データのバックアップ計画に加えて、データをクリーニングにするための計画も策定しておく必要があります。
データをクリーニングする際は、まずメールアドレス、電話番号、自宅の住所などの情報を確認して更新します。また、重複していたり、余分な保管スペースを取っている不要な連絡先があれば削除します。このようなデータのクリーニングを実施することで、既存データの価値がより高まります。
データをクリーニングする際には、下記の点も検討しましょう。
- データ監査を実施して、現在保有している情報を確認
- 情報の分断化を防いで、全部門の顧客データを集約化
- 会社のデータ形式に一貫性があることを確認し使用
データ検証を自動化するツールも多数あり、CRMと統合連携できるものも少なくありません。このようなツールを利用すれば、保有するデータを最新の状態に保つことができます。
データをクリーニングすることで、業務上のミスを回避しながら、質が高く正確な情報を使って顧客分析を行えます。データのクリーニングは品質管理の一環と位置づけて実施することをお勧めします。
7. 社員向けトレーニングの実施
社員に顧客データに関するトレーニングを実施することは、長期的に見て経費の節約につながります。ロンドンに拠点を置くマーケティング会社であるBartle Bogle Hegarty（BBH）は、高い授業料を払ってこのことを学びました。BBHの社員は、データのクリーニング中に誤って1,000個以上ものファイルを削除してしまったのです。残念ながら、削除したデータは一部しか復旧できませんでした。
顧客データの収集と保護方法について、どんなに素晴らしい施策があっても、社員がそれを実践できなければ無意味です。トレーニングの時間を設けて、社員がデータを正しく取り扱い、正しくデータを解釈できるようにしましょう。データに基づいて業務をおこなう企業文化を作り上げることは、長い目で見れば企業にメリットをもたらします。
特に、業務に個人の電子機器を使うことを社員に認めている場合には、トレーニングの実施が大切です。機密情報を守るための具体的な方針を整備しておかなければなりません。社員が方針に従いやすくすることは当然のことですが、十分に包括的で効果を発揮しやすい方針になっているかどうかも確認してください。
8. アクセスのしやすさを検討
データ収集・保護方法について全社的な基礎が出来上がったら、次は必要な時にすぐに情報を利用できるようにするための仕組み作りをおこないます。
この際に、選択したCRMシステムによって、運用のしやすさが大きく左右します。いつでもどこからでも安全にデータにアクセスできるCRMが必要となります。
顧客データ管理システムは、深刻なデータ危機を回避するうえで役立つことに加えて、顧客により優れた体験を提供しやすくなるという利点もあります。顧客セグメント別にデータ分析がおこなえるようになることで、顧客についてより深い理解が得られます。この情報をもとに、顧客ごとにパーソナライズしたレコメンド施策を実施することもできます。
企業が責任を持って戦略的に顧客データを収集・管理することで、顧客にも企業にも大きな付加価値をもたらすことにつながります。
この記事は当初、Base社が執筆したブログとして公開されました。Zendesk Sellの詳細については、www.zendesk.co.jp/sell/をご覧ください。
