LTV(Life Time Value: 顧客生涯価値)とは?意味・分析・計算方法・施策を解説

LTV(Life Time Value: 顧客生涯価値)とは?意味・分析・計算方法・施策を解説

2018年12月6日
LTV(Life Time Value: 顧客生涯価値)とは?意味・分析・計算方法・施策を解説

最近、企業分析でLTV(顧客生涯価値)という指標が使われるようになりました。LTVは、企業の長期的かつ継続的な利益を測る指標です。ここでは、LTVの意味と算出方法、ならびにLTVを向上させるマーケティングについて紹介します。

 

LTVとは?

近年、マーケティングを行う際にLTVという言葉を耳にする機会が増えました。LTV(Life Time Value)は、直訳すると「顧客生涯価値」という意味になります。

1人の顧客がある企業と取引を始めてから、その企業と取引しなくなるまでの期間を「顧客ライフサイクル」と言います。LTVは、ある顧客が顧客ライフサイクルの間に「その企業にどれだけの利益をもたらしたか?」を累計したものです。顧客を「発注側の企業」に、企業を「ブランド」に置き換えることもできます。

LTVは、顧客単位・顧客重視のマーケティングが成熟するに従って注目されるようになった概念。顧客との関係を良好にして、企業の利益につなげる重要な指標といえます。

LTVの高い企業とはどういう企業か?

LTVが高いということは、顧客が長期的に、その企業の製品を選択し続けているということです。つまり、継続して製品を利用してくれるロイヤルティの高い顧客がいて、その顧客と良好な関係を維持している、ということです。ロイヤルティの高い顧客は購入金額も大きくなり、LTVが高くなります。

ちなみに、LTVが重視されるのは、長期的かつ継続的な消費のある業界だけ。不動産のように高額でも購入回数の少ない商品・業界ではあまり使われていません。

なぜLTVが重視されるのか?

LTVが高いということは、商品や企業を評価してくれる既存顧客をしっかり確保しているということ。新しい顧客にブランドを認知してもらい、商品を購入してもらうには、多くのコスト・手間・時間を要します。一方、既存顧客を維持するコストは、新規顧客を1人獲得するコストの5分の1程度で済むといわれています。これまでの購入履歴をもとに、好みや購買行動を把握しやすいのも既存顧客ならではの特長といえるでしょう。

また、既存顧客の方が1回の購入金額が大きく、より大きな利益につながる傾向があるため、既存顧客の維持は経営上の大きな課題とも言えます。既存顧客との関係をより良いものにし、拡大していくためには、LTVの分析が欠かせません。

 

LTVの算出方法

LTVを求める計算式は、代表的なものだけでも以下のように複数あります。

  • LTV = 利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)
  • LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
  • LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
  • LTV = (売上高 - 売上原価) ÷ 購入者数
  • LTV = 平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間
  • LTV = (平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) - (新規獲得費用 + 顧客維持費用)

計算式がひとつではないことが、LTVの計算が難しい原因とも言えるでしょう。LTVの定義から考えると、顧客1人ずつについてLTVを算出するのが基本ですが、それぞれの顧客について個別に購買金額や費用を計算していくのは現実的ではありません。そこで、顧客全体の数値から「顧客1人当たりの平均値」を求め、LTVとして扱います。ブランド価値の低下、時間による価値の低下、顧客獲得費用を計算に入れる場合もあります。

LTVを知ることで、新規顧客獲得のコストを把握できる

LTVは、「新規顧客1人当たりの獲得コスト(CPA)」にも関連しています。CPAの上限値は「目標CPA」と呼び、以下の数式で算出できます。

  • 上限CPA(目標CPA) = LTV × 粗利率

 

LTVを大きくするには?

LTVを大きくするためには、3つの目標を立ててマーケティングを行う必要があります。

(1)客単価を上げる
まとめ売りや大容量サイズの追加、高品質商品の投入、ギフトやオプションなど、価値を追加する方向で客単価のアップを狙います。従来の商品を値上げするだけでは、既存顧客が離れていってしまう危険性が高くなります。商品をアップデートし、それぞれの顧客の好みに合う商品を提案していくことで、顧客の購買意欲を高めた方が効果的です。

(2)購入頻度を上げる
購入頻度を上げるには、購買後のフォローを行う必要があります。顧客とのコンタクトが増えると、顧客のロイヤルティが向上するからです。SNSで情報を発信しながら「ゆるいつながり」を継続し、適切なタイミングで商品の補充や買い替えなどのレコメンドを行います。継続的にゆるやかなコンタクトを保ち続けることで、購買行動につなげていく戦略です。

(3)継続利用を促す
客単価と購入頻度が上がると、自然と継続利用へとつながっていきます。ここで顧客の離脱を防ぐために効果的なのが、「お得意様限定」の商品やセールを提供してロイヤルティにアピールしていくことです。

これらの施策は、いずれも売り上げアップに貢献してくれますが、LTVを上げるためには「費用をかけすぎないようにすること」にも配慮しなければいけません。インターネットが普及した現在では、購買後のフォローも低コストかつ簡単に行えます。インターネット上の口コミも、商品やブランドのイメージアップに大きく貢献してくれるでしょう。インターネットを上手に活用することが、効率よくLTVを向上させる秘策となるのは言うまでもありません。

 

まとめ:
Webマーケティングを活用してLTVを高めよう

LTVの向上は、長期的な安定経営に欠かせない要素です。インターネットを使ったマーケティングは、全体ではなく個人を対象にできます。このため、LTVの向上にとても有効な手法となります。顧客管理システムとマーケティングを上手に組み合わせて、LTVの向上を図り、健全な企業経営に生かしましょう。

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