CIOやITチームのリーダーは、職務に合わせて仕事を最適化しています。既存のテクノロジーの価値を最大限に引き出すことや、コストを最小限に抑えること、そしてビジネスの将来のための戦略的ツールに投資することのバランスを取るのは容易ではありません。企業がブランドロイヤルティを高めるために競争し、より優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するために投資する中、ITリーダーにとって、多数のアプリケーション、システム、およびエンゲージメントチャネルにわたって顧客データを管理することが重要な課題となっています。
現在、毎日2.5兆バイトのデータが生成されており、2020年までには、地球上のすべての人に対して毎秒1.7 MBのデータが生成されることが予想されています。このデータには、ターゲットとする顧客、顧客の好み、顧客の目標、ビジネスとの関わりなど、顧客についての貴重な洞察が含まれています。顧客データから真のビジネス価値を引き出すことは、CRMプラットフォームへの大きな重圧となります。すべての顧客データを結び付けてカスタマーエクスペリエンス全体に関する洞察を引き出す必要があるだけでなく、業界や自社固有のビジネスに特有のニーズに適合させる必要もあるからです。
ITリーダーは、CRMプラットフォームに求める機能の選定にあたり、5つの重要な課題について検討する必要があります。
1）データ管理 – どうしたらすべての顧客データを簡単にまとめることができるか？
カスタマーエクスペリエンスを全体的に把握することは、顧客が企業とのやりとりに利用するすべてのチャネルとアプリケーションを結び付けることを意味します。これには、サポート、セールス、マーケティング、ソーシャルメディアなどのやりとりが含まれます。データをさまざまな形式で保存したり、さまざまなクラウド環境に配置したりすると、これらすべてのデータをまとめることが困難になります。
開発者には顧客データを結び付けるという大きな負荷がかかり、新しい独自のプログラミング言語とAPIを習得することを余儀なくされます。顧客をあらゆる角度から把握するために、CRMプラットフォームにはできるだけオープン技術を採用し、会社が使用する様々なアプリケーションやデータソースに接続できるようにする必要があります。柔軟性の高いプラットフォームほどオープンスタンダードを活用しており、開発者がすでに慣れ親しんでいるスキルや技術を活用できます。
顧客データを簡単にまとめることができるCRMプラットフォームとして、次のような条件が求められます。
- オープンで、あらゆるアプリケーションまたは外部システムに接続できる
- 開発者がデータを任意の形式で保存および共有し、オープンスタンダードを利用できる柔軟性がある
- 他のエンタープライズアーキテクチャとシームレスに適合する
2）俊敏性 – 俊敏性を維持しながら拡張できるプラットフォームか？
ビジネスが成長するにつれて、ITリーダーは、新しい顧客対応チーム、製品、およびサービスに対応できる社内プロセスとビジネスルールについて戦略的に考える必要があります。その場合、特定のニーズを処理するために新たにビジネスアプリケーション（経費管理やサブスクリプションサービスを処理するアプリケーションなど）を導入する必要がありますが、これらの多くは、12〜24か月のうちにビジネスの成長に追いつかなくなります。
CRMプラットフォームの多くは、ビジネス要件の絶え間ない変化に柔軟に対応することができません。多くの場合、高価なコンサルタントや開発者リソースの採用が必要にあり、そうした体制変更には数週間から数ヶ月かかることがあります。
成長に合わせて会社の俊敏性を維持させるには、CRMプラットフォームに次のような条件が求められます。
- 将来の条件にも耐えられ、開発者が大規模な中断なしに新しい革新的なポイントソリューションを簡単にテストできる
- ビジネスの成長に合わせて費用をかけずに容易に拡張できる
- 従業員に何か新しいことを習得させることなく、組織内の既存の技術的知識で対応できる
3）カスタマイズ – 固有のビジネスの仕様に合わせてプラットフォームをカスタマイズできるか？
成長に伴う変化に対応するだけでなく、新しいビジネスモデルと顧客との関わり方を導入することになると、多くの場合、テクノロジーをカスタマイズする必要が生じます。
多くのCRMプラットフォームの場合、従来のエンゲージメントモデル（「直接」、「対面型」、「アカウントベース」など）に従って顧客との関係をモデル化する必要がありますが、このような現行のモデルがあてはまらない企業や業界もあります。優れたカスタマーエクスペリエンスを生み出すには、従業員やパートナー、サプライヤー、ベンダー、そしてすべての製品やサービスのエコシステム全体に適合する関係を築く必要があります。
カスタマイズ可能なCRMプラットフォームでは、次のことが可能になります。
- 追加のユースケースや新しいオペレーションに合わせて容易に拡張できる
- 煩わしさのないパーソナライズされたエクスペリエンスを従業員と顧客の両方に提供することで、カスタマーエクスペリエンスに焦点を当て続ける
- 会社やその業界に固有のチャネル、アプリケーション、データ、およびルールをすべてサポートする
4）イノベーション – プラットフォームは最新かつ最高のテクノロジーを活用するように設計されているか？
AI / ML、ボット、高度な分析などの最新のトレンドや革新技術を活用するには、ITリーダーは、大量の顧客データと、新しいテクノロジーのテスト運用や反復的な適用を簡単に行なえることが必要です。
これらの操作は、データを囲い込み、オープンソースサービスやパブリッククラウドサービスを簡単に利用できないCRMプラットフォームでは実行が難しいでしょう。デジタル変革には、古いテクノロジースタックをパブリッククラウドに移行するなど、ハイブリッドクラウドのイニシアチブを処理できるプラットフォームが必要です。
最先端かつ最高のテクノロジーを活用するには、CRMプラットフォームに次のような特質が求められます。
- CRMの範囲内外の戦略的AI /データ/分析イニシアチブをサポートするだけの十分な先端性
- 企業のクラウド戦略およびデータマネジメント戦略との整合性
- オンプレミス、パブリック、およびプライベートのクラウドインフラ間でデータの共有が容易
- 事業範囲が拡大しても効率を維持可能
5）測定と分析 – テクノロジーがカスタマーエクスペリエンスに与える影響をどのように測定するか？
ITリーダーが投資を決めたテクノロジーは、配慮のあるサポート、インテリジェントな販売、そして顧客が期待するエンゲージメントを可能にするものです。そのテクノロジーの導入効果を評価するには、ROIに加え、CX測定基準によるレベルの詳細、およびそのデータを社内で共有する方法を検討する必要があります。
従来の分析ツールに依存するCRMプラットフォームはリスクになる可能性があります。これらの多くは、運用効率やセルフサービスのようなイニシアチブに対する洞察を提供しません。企業がカスタマーエクスペリエンスの詳細データを測定して比較できない場合、業界の競合他社に遅れをとる恐れがあります。
現在使用しているテクノロジーがカスタマーエクスペリエンスに与える影響を考慮すると、CRMプラットフォームには次のような機能が求められます。
- データを集約・管理し、すべての主要機能にわたって顧客分析を最適化できる
- UIに基づく最先端の分析機能で、セルフサービスやAIなどのイニシアチブを詳しく考察できる
- 業界のベストプラクティスやベンチマークと比較し、組織のパフォーマンスを客観的に評価できる
