「コストセンター」から「プロフィットセンター」へ！
ビジネスの鍵を握るコンタクトセンター
かつては「コストセンター」（業務にかかった経費だけが計上される部門）と捉えられてきたコンタクトセンター。実際、問い合わせ対応やカスタマーサポートなど販売後の役割を担うことが多く、いかに効率よく業務をこなすかが問われてきたことも事実です。「呼減対策」や「オペレーター数削減」といったテーマが最重要視されてきたのもそのためでしょう。しかし、近年ではこの考え方が一変しています。
デジタル化の進展により、電話やメールに加え、チャットやSNSなどのコミュニケーション手段が登場し、コンタクトセンターにおける顧客とのタッチポイントも多様化しつつあります。そもそもコンタクトセンターにアクセスする前に、自力で問題解決を試みる顧客も少なくありません。こうした自己解決を望む顧客をサポートする仕組みとして、ヘルプセンター・FAQサイトを活用したセルフサービスや、ユーザー同士でアイデアを出し合うコミュニティサイトが重要なタッチポイントとして見直されています。コンタクトセンターは、これらのチャネルやタッチポイントにおいて、一貫性のある顧客体験を提供する重要な役割を担っています。つまり、一人の顧客が商品やサービスを知り、購入し、最終的にブランドのファンに成長するまでのプロセスにおいて、コンタクトセンターのあり方がビジネス成功のカギを握るのです。
では、具体的にどうあるべきなのでしょうか。コンタクトセンター運営を改善したい方、改善に必要なプラットフォームを検討している方向けに、優れた顧客体験を生み出すコンタクトセンター体制の構築・運用に求められるポイントをご紹介します。
時代と共に変化してきたコンタクトセンターの役割
コンタクトセンターが「コールセンター」と呼ばれていた頃は、顧客からの注文受付や問い合わせ、クレームなどに主に電話で対応する部門を指していました。しかし現在では、電話、メールにとどまらず、Webフォーム、チャット、SNS、ビデオ通話など、顧客が企業とコンタクトを取るための手段は多様化し、急速にオムニチャネル化が進んでいます。これが、「コールセンター」ではなく、タッチポイントの総称として「コンタクトセンター」と呼ばれるようになった理由です。
一方で、顧客ニーズの多様化・複雑化と、顧客が入手できる情報量の変化も、コンタクトセンターに大きな影響をもたらしています。従来のコンタクトセンターは、顧客からの質問に回答し、顧客の要望を担当部署に伝達するなど、顧客と企業を橋渡しする役割を担っていました。その後、インターネットやスマートフォンの急速な普及によって世界の情報量は爆発的に増加。顧客はいつでもどこでも欲しい情報を入手できるようになりました。商品やサービスを容易に比較できるようになると、顧客は自分の力で情報を探し出し商品やサービスを選択するようになります。
さらに、こうした顧客の購買行動の変化は受動的な顧客対応に変革をもたらし、コンタクトセンターは顧客のニーズや嗜好を積極的に捉えて、新サービスの開発や既存サービスの改善につなげる能動的な部門へと生まれ変わりつつあります。具体的には、カスタマージャーニーの早い段階で顧客との接点を生み出すチャットツールや、顧客による自己解決を促すFAQ・ヘルプページの提供、顧客同士が情報を提供し合うコミュニティの整備など、デジタル技術の活用を通じて、コンタクトセンターがプロフィットセンターとしての役割を担い始めているのです。
顧客の期待を超えられるか？コンタクトセンターのこれからを考える
コンタクトセンターが以前より顧客に近い存在となるにつれ、問い合わせ数も飛躍的に増加。購入の前段階における顧客との接点はますます早まり、顧客の期待値も高まる一方です。このような環境下で、これからの「顧客対応」はどうあるべきなのでしょうか？
コンタクトセンターの顧客対応における重要指標の一つに「カスタマーエクスペリエンス（CX：顧客体験）の向上」があります。Zendeskの「カスタマーエクスペリエンス傾向分析レポート」では、顧客ロイヤルティにおいて以下のような調査結果が報告されています。この調査結果から、CXが購買行動に与える影響力は非常に大きいことが伺えます。
- 顧客の74％が特定のブランドや企業に愛着を持っている
- 顧客の52%がお気に入りのブランドから商品を購入するためなら
労力を惜しまないと答えている
※詳しくは「Zendeskカスタマーエクスペリエンス傾向分析レポート 2020年版」をご覧ください。
CXとは？
顧客満足度は、商品やサービスの品質によって決まるほど単純ではありません。商品やサービスの購入に至るまでにどのようなプロセスを辿ったのか？ その過程でどのようなマーケティング施策に触れたのか？ スタッフの対応は丁寧だったか？ 顧客を気遣う対応ができていたか？ 商品やサービスの価格に妥当性はあるのか？ など、細かく挙げれば数十にも及ぶ項目で顧客満足度が決まります。
CXとはつまり、商品やサービス、スタッフの対応などを通じて顧客が複合的に得る体験のことであり、顧客満足度を形成する要素のことです。CXの改善はブランディングを意味し、顧客満足度の向上に大きく寄与します。近年のコンタクトセンターにおいて、このCXをデザインすることが非常に重視されているのはこのためです。
点から線、そして面へ。コンタクトセンターに求められるCXとは？
CXは提供する商品やサービスはもちろん、対応する部門によっても大きく左右されます。たとえばコンタクトセンターでどんなに素晴らしい顧客対応をしていたとしても、「9時〜18時まで電話対応のみ可能」というのでは、優れたCXを提供しているとは言えません。
CXをデザインする上で大切なのは「点ではなく線や面で考えること」。つまり顧客との特定の接点のみに着目せずに、企業が顧客と接する一連のプロセスの中でどのようにすれば顧客により良い体験を提供できるかを考慮することが重要です。改善が進まないコンタクトセンターの多くは、従来の受動的な顧客対応の中で効率化を目指していることが多く、新規チャネルの拡充や新たな手法の導入に消極的です。顧客満足度を形成するのは顧客対応だけではありません。WebサイトやSNS、モバイルアプリなど、顧客とのすべての接点においてCXを意識した改善を目指すことが重要です。
成功企業に学ぶコンタクトセンター運営のヒント
コンタクトセンターの顧客対応について検討する際に、顧客が感動するような対応を実現することで、顧客ロイヤルティを飛躍的に高めようと考える企業もあるでしょう。実際、カスタマーサポートに関する感動的なエピソードがSNSなどで拡散されている様子もよく目にします。
しかしながら、大切なことは特定の顧客に不必要なまでに丁重なサービスを提供することではありません。多様化している顧客一人ひとりのニーズを満たして顧客ロイヤルティを高める取り組みが重要です。そのためには、いくつか考慮すべきポイントがあります。
Zendeskでは、45,000社を超えるZendesk導入企業におけるカスタマーサポートの実データをもとに、各業界のトップ企業がどのようにカスタマーサポートに取り組んでいるかを調査しました。その結果、ビジネスに貢献するカスタマーサポートの実現は、以下の５つのポイントに集約されることがわかりました。
- オムニチャネルを使いこなす
- オープンなCRMプラットフォームを活用し顧客データを集約する
- プロアクティブなカスタマーサポートで顧客にアプローチする
- ボットに任せるべきタスクを選定する
- 優秀なサポートチームを構築する
※詳しくは「カスタマーエクスペリエンス傾向分析レポート活用ガイド」をご覧ください。
デジタルマーケティングの新手法や機械学習によるデータ分析、AIを活用したチャットボットなど、新たなCXを提供するツールやソリューションが次々に誕生しています。コンタクトセンターが質の高い顧客対応の実践を通じて顧客ロイヤルティを高めていくために、まずは最新のCXのトレンドを学び、どのように自社に活用できるかを検討することから着手してみませんか？
まとめ
「コールセンター」から派生したカスタマーサポート部門は、今やカスタマージャーニー全体にわたり顧客の購買行動を面で支える「コンタクトセンター」としての役割を担い始めています。そのため、コンタクトセンターに今求められるのは、従来のCTIを中心にしたシステムインフラではなく、サービス視点で設計され、ビジネスと密接に連携したプラットフォームなのです。
クラウド型カスタマーサポートソフトウェアであるZendesk製品は、金融機関、製造業、小売、通信などのさまざまな業種や業態、さらにはエンタープライズ規模の企業からSMB、スタートアップまで、幅広いお客様にコンタクトセンターの基盤として利用されています。
また、弊社サイトでは、外部調査会社によるアナリストレポートからユーザー調査に基づく分析レポートなど、コンタクトセンターの構築・運営に欠かせないノウハウを多数ご用意しています。当社製品にご興味のある方や、コンタクトセンター運営についてお悩みの方はお気軽にお問い合わせください。
