最近、小売業界でも「ネット（ECサイト）と実店舗の融合」が叫ばれています。情報化が進んだ現在、売り上げを維持していくためには、ネットと店舗だけでなく、あらゆるチャネルを駆使して顧客と接点を持つ「オムニチャネル」戦略を強化する必要があります。ここでは、オムニチャネルとマーケティング効果について紹介していきます。
そもそも「オムニチャネル」って何？
オムニチャネルとは、あらゆる経路（チャネル）で顧客と接点を持とうとする考え方・戦略のことを指します。
ネット（ECサイト）と実店舗といった大雑把な分類ではなく、実店舗・ネット通販・カタログ通販・マスメディア・ソーシャルメディア・屋外広告……など、あらゆる手段を駆使して顧客との接点を見出す戦略を指します。
オムニチャネルの先駆けとなったのは米小売大手のメイシーズで、2011年にオムニチャネルの考え方を提唱したことを契機に、全世界に広がっていきます。日本では、流通大手のセブン＆アイ・ホールディングスがいち早く「オムニチャネル宣言」をして注目を集めました。
オムニチャネルと混同されやすい用語として、「O2Oマーケティング」「マルチチャネル」「クロスチャネル」といった用語もあります。これらについても簡単に確認しましょう。
オムニチャネルと混同されやすい用語
「O2O」はonline-to-offlineの略で、O2Oマーケティングはオンラインから実店舗（オフライン）へ顧客を誘導する戦略となります。具体的には、クーポンやポイントなどが代表的な手法として挙げられるでしょう。スピーディーに新規顧客を獲得できる反面、リピーターや客単価向上につなげるのは難しいと言われています。
マルチチャネルは顧客とのタッチポイントを複数化する戦略です。例えば、実店舗しか持たない企業がネット通販を開始し、さらにソーシャルメディアを使ったマーケティングにも取り組むといった具合です。複数のチャネルを提供すれば顧客の利便性は向上しますが、その一方で在庫管理や顧客管理は複雑化します。そこで、在庫管理システムや顧客管理システム（CRM）などを導入し、各チャネルの統合体制を図ったものがクロスチャネルです。
具体的にオムニチャネルとは？
このクロスチャネルをさらに進化させたのが「オムニチャネル」。顧客に複数のチャネルを提供するだけでなく、チャネルの違いを意識せずにシームレスにショッピングを楽しめるよう、さまざまな工夫を施します。
例えば、Aさんが「SNSで見たシャツが欲しい」と思い、実店舗を訪れた場合。残念ながらこの店舗では目的の商品が在庫切れでした。スタッフは「ネット通販なら在庫があります」と伝えますが、Aさんはすでに来店しているわけですし、今さら家に帰ってネット通販をするのも面倒です。そこでスタッフは、「ネット通販の在庫でも店頭で支払いできますし、自宅まで配送できますよ」と案内します。Aさんは購入を決断しました。
このように、顧客の手間を省き、あらゆるチャネルで統一したサービスを提供するのがオムニチャネルです。
ショッピングだけじゃないオムニチャネル
オムニチャネルというとマルチチャネルの小売りの進化系と思われがちですが、それだけではないようです。例えば、カスタマーサポート。これまでカスタマーサポートといえばコールセンターが一般的でしたが、最近では企業と顧客の接点は電話だけでなく、eメール、チャット、SNS、アプリ、ヘルプセンター（FAQサイト）など、複数のチャネルがあります。
顧客がこれらのどのチャネルから問い合わせても、企業が一貫したカスタマーサポートを行えれば、大きな強みとなるでしょう。ここでもオムニチャネルの考え方が取り入れられています。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルは、顧客だけでなく企業にとってもメリットがあります。以下に、その一例を紹介しておきます。
実店舗とECサイトのように、複数のチャネルで個別に管理されている購買行動データを一元化することで、より深く顧客を分析できるようになります。
近年、店頭で商品をチェックし、より安価で買えるネット通販で購入する「ショールーミング」が問題視されています。オムニチャネル化して同一価格で商品展開すれば、どのチャネルから購入されても同じブランドの売り上げになるため、ショールーミングが問題になることはありません。
在庫切れによる販売機会の損失は、小売店にとって大きな痛手です。販売チャネルごとに在庫を管理している場合、ECサイトには在庫があるのに実店舗には在庫がない、もしくはその逆のパターンになる可能性もあります。オムニチャネル化を実現することで在庫を一元管理でき、販売機会の損失を最小限に抑えられるでしょう。
- ・顧客情報の共有により購買行動を分析しやすい
- 実店舗とECサイトのように、複数のチャネルで個別に管理されている購買行動データを一元化することで、より深く顧客を分析できるようになります。
- ・チャネルごとの囲い込みをなくし、ショールーミング問題をなくす
- 近年、店頭で商品をチェックし、より安価で買えるネット通販で購入する「ショールーミング」が問題視されています。オムニチャネル化して同一価格で商品展開すれば、どのチャネルから購入されても同じブランドの売り上げになるため、ショールーミングが問題になることはありません。
- ・販売機会損失の減少
- 在庫切れによる販売機会の損失は、小売店にとって大きな痛手です。販売チャネルごとに在庫を管理している場合、ECサイトには在庫があるのに実店舗には在庫がない、もしくはその逆のパターンになる可能性もあります。オムニチャネル化を実現することで在庫を一元管理でき、販売機会の損失を最小限に抑えられるでしょう。
オムニチャネルを進めるポイント
オムニチャネル化は顧客にとっても企業にとってもメリットのある戦略ですが、これを推進するにはクリアしなければならない障壁がいくつかあります。続いては、オムニチャネルを進める際に配慮すべき3つのポイントを紹介します。
店舗ごとに売り上げを比較している、チャネルごとの縄張り意識が強い、といった具合に「縦割り」の組織運営をしているとオムニチャネル化は成功しません。「どのチャネルで買ってもらうか」より「どうやって買ってもらうか」に意識を集中する必要があります。
「販売チャネルを統合する」ということは、全チャネルで「ブランドイメージを統合する」ということです。ブランドイメージに違いがありすぎると、消費者が混乱する恐れがあります。
オムニチャネル化によりシームレスなサービスを実現するには、全チャネルを横断的に管理する顧客管理システムや在庫管理システムの導入が不可欠です。商品情報や在庫情報、ポイントプログラムなどのシステムを統合し、スムーズな顧客対応を図っていく必要があります。
- (1) 店舗やチャネルの「縦割り意識」をなくす
- 店舗ごとに売り上げを比較している、チャネルごとの縄張り意識が強い、といった具合に「縦割り」の組織運営をしているとオムニチャネル化は成功しません。「どのチャネルで買ってもらうか」より「どうやって買ってもらうか」に意識を集中する必要があります。
- (2) ブランドイメージの統合
- 「販売チャネルを統合する」ということは、全チャネルで「ブランドイメージを統合する」ということです。ブランドイメージに違いがありすぎると、消費者が混乱する恐れがあります。
- (3) 顧客管理、在庫管理システムの導入
- オムニチャネル化によりシームレスなサービスを実現するには、全チャネルを横断的に管理する顧客管理システムや在庫管理システムの導入が不可欠です。商品情報や在庫情報、ポイントプログラムなどのシステムを統合し、スムーズな顧客対応を図っていく必要があります。
まとめ：
情報化社会ではオムニチャネル化はマスト
オムニチャネルを実現するには、顧客情報や商品情報、在庫情報、ポイントプログラムといった「システム面の改修」に加えて、「組織改革」や「従業員の意識向上」を目指した研修なども必要になり、それなりのコストを要します。
とはいえ、情報化が進んだ現在、企業活動を維持していくには、あらゆるチャネルで顧客と接点を持つオムニチャネル化は無視できない課題といえます。機会損失を防ぎ、顧客の囲い込みを図るためにも、オムニチャネル化に取り組んでみてはいかがでしょうか。
参考：
