ロイヤルティプログラムとは？種類や仕組み、成功事例を紹介

顧客に製品やサービスを繰り返し購入してもらうには、時に明確な動機付けが必要です。顧客のロイヤルティを育むために、リピーターの顧客に対して特別な割引を行っている企業もあります。こうした戦略はロイヤルティプログラムと呼ばれます。

顧客を中心に据えて適切なロイヤルティプログラムを実施すれば、顧客は進んで皆さんの会社と取引するようになるでしょう。ロイヤルティプログラムにはさまざまな種類があり、顧客エンゲージメントを高めるのに役立ちます。どんなプログラムを選ぶかは、自社のミッション、製品、ロイヤルティプログラムの目的次第です。

本記事ではロイヤルティプログラムの定義や種類、仕組みについて解説し、成功事例を紹介します。

ロイヤルティプログラムとは何か

ロイヤルティプログラムとは、競合他社ではなく貴社から購入し続けるように顧客を動機付ける顧客維持戦略です。

ロイヤルティプログラムのメリット

個人的な関係と同じように、顧客と企業との関係も両者がその関係から何か有益なものを得ていると感じることでうまく行きます。顧客が貴社から購入するということは、貴社を支持しているということです。割引や景品などのロイヤルティ報酬は、顧客が何らかの見返りを受け取っているしるしになります。

Accentureによると、90%以上の企業が何らかのロイヤルティプログラムを導入しています。貴社がまだ導入していないのであれば、導入するのは一考の価値があります。ロイヤルティプログラムのメリットは以下の通りです。

ロイヤルティプログラムはどのように機能するのか

ロイヤルティプログラムは、顧客が企業から購入したり、企業に関与したりするための動機を与えることによって機能します。その目的は、顧客を維持し、顧客生涯価値を高め、顧客に感謝の気持ちを伝えることです。ロイヤルティプログラムの種類によって仕組みは異なりますが、一般的なプロセスは以下の通りです。

• 顧客が何かを購入する、または企業と関わる
• 企業が顧客にロイヤルティプログラムへの登録を促す
• 顧客が自分の情報（電話番号、メールアドレスなど）を使って登録する
• 顧客は購入に対して、または販促物を通じて報酬を受け取る

ポイントプログラムでは、顧客はポイントを割引やギフトと交換することができます。サブスクリプションプログラムでは、顧客は登録することで報酬を得られます。多くの企業は、さまざまな種類のロイヤルティプログラムを組み合わせて運用しています。
各種のプログラムとその仕組みの詳細は以下をご覧ください。

ロイヤルティプログラムの種類

貴社のビジネスで活用できるロイヤルティプログラムには、以下のような種類があります。

ポイントプログラム

各種ロイヤルティプログラムの中で、最も一般的なのがポイントプログラムです。ポイントはためるのも交換するのも簡単なので、使い勝手が良いのが特長です。ポイントは次回購入時の支払い額の一部に充てられるほか、割引や景品交換に利用できる場合もあります。

顧客はポイントの加算状況を、ポイントカード、オンラインのアカウント、モバイルアプリで確認できます。ポイントプログラムは非常に多くの企業が導入しているため、顧客にとって馴染みやすいのも利点です。仕組みを理解しているので、使い方に迷うことがありません。

会員ランクプログラム

会員ランクプログラムの基本の考え方は通常のポイントプログラムと同じで、顧客は購入のたびにポイントをためていきます。会員ランクプログラムには、ロールプレイングゲームのような要素があるのが特徴です。一定の購入額を超えると、顧客のランクがレベルアップし、さらに良いメリットや特典が得られるという仕組みです。

会員ランクプログラムは、ブランドのマーケティング戦略と連動させることもできます。プログラムに特別感を出すには、「ダイヤモンドレベル」（最も優良な顧客のレベル）のランクを作るとよいでしょう。このレベルの顧客には、自社が扱う最も高額な製品やサービスを特別価格で提供するようにします。

こうした方法は会員ランクの低い顧客のモチベーションを上げ、もっと購入額を増やしてレベルアップしようという気持ちを高めることができます。特典に特別感があるほど、顧客へのアピールもうまくいきます。

ミッション主導型プログラム

会員ランクや割引コードの利用だけが、ロイヤルティプログラムの運用方法ではありません。自社が強い社会的使命を掲げている場合には、ロイヤルティプログラムに社会的な意義を持たせるのも一案です。

ミッションや意義に沿ったプログラムを構築し、自社の企業価値と社会価値を両立させると、顧客の支持を得やすくなり、リピート購入を促すことができます。こうしたプログラムの効果をさらに高めるには、自社の企業ミッションと関連性の高い非営利組織と協同するとよいでしょう。

購入額ベースプログラム

ロイヤルティプログラムの中には、購入のたびにポイントが付与されるものもあります。しかしこの仕組みでは、短期間で多くの金額を費やしてくれた顧客を優遇することができません。こうした顧客の流出を防ぎ、引き続き自社と取引してもらうにはどうすればよいのでしょうか。

購入額ベースプログラムは、購入額の多い顧客への返礼として最適です。とりわけ航空業界では、ポイントプログラムから購入額ベースプログラムへの移行が目立っています。フライトを頻繁に利用し、より割高な航空券を購入してくれる顧客を優遇できるからです。ゲーミングプログラム

ゲーミングプログラムの特長は、買い物というありふれた行為にエンターテインメントの要素を取り入れているところです。この種類のプログラムには、ルーレットのような簡単なゲームが組み込まれており、顧客はルーレットを回して賞品を獲得します。賞品は、顧客が製品やサービスを購入した際に提供される割引や無料の景品でもいいでしょう。

無料特典プログラム

プレゼントをもらうのが嫌いな人はいないでしょう。無料特典プログラムでは、優良顧客に製品やサービスを無償で提供します。多くの無料特典プログラムでは、購入者はポイントを無料の食品や無料の化粧品サンプルなどと交換できます。

サブスクリプションプログラム

プレミアムロイヤルティプログラムとも呼ばれるサブスクリプションプログラムは、顧客が定期購入を申し込んで製品やサービスの料金を前払いし、その見返りとして報酬を受け取るものです。これらの報酬は、次回以降の購入時に交換または使用できます。

コミュニティプログラム

コミュニティロイヤルティプログラムは、顧客エンゲージメントを促進し、既存のロイヤルティプログラムから発展させることができます。たとえば、Sephoraというの化粧品や香水を販売する国際的なブランドでは、ロイヤルティプログラム内にオンラインクラブやグループの仕組みを導入しました。この種類のプログラムを導入しているブランドでは、顧客が質問を投稿したり、製品を着用した写真を共有したり、互いに交流したりすることができます。

友人紹介プログラム

紹介プログラムは、友人や家族を紹介してくれた顧客に特典を提供します。この種のプログラムは、優良顧客をブランドの熱心なファンへと転換させるのに効果的です。

その上、紹介された方も後で他の誰かに紹介してくれるかもしれません。紹介プログラムでは、顧客が貴社のために仕事をしてくれるため、貴社の顧客獲得コストを削減できるかもしれません。

有料プログラム

有料ロイヤルティプログラムでは、顧客はロイヤルティ特典のために料金を支払うことを求められ、参加することで即座に継続的な特典を獲得します。たとえば、顧客が月額1,000円の会員に登録すれば、毎月5％割引で買い物ができるようになるような会員特典は、有料ロイヤルティプログラムの1つです。

キャッシュバックプログラム

ロイヤルティプログラムの成功は、十分なメリットを得ていると顧客に感じさせられるかどうかにかかっています。キャッシュバックプログラムでは、顧客の支出額から一定の金額を払い戻します。

この種のロイヤルティプログラムは、特に金融業界でよく用いられます。

ロイヤルティプログラムの16の成功例

ロイヤルティプログラムを導入するために、参考となる事例があるとアイデアも浮かびやすいです。Marriott、Sephora、Amazonなどの海外の有名ブランドによる16の革新的なロイヤルティプログラムの例をご紹介します。

1. Marriott

MarriottのロイヤルティプログラムであるMarriott Bonvoy Benefitsでは、会員はポイントをホテルでの無料の宿泊、食事、その他の体験と交換できます。会員は、レンタカーやフライトでポイントを貯めたり、友人や家族とポイントを共有したり、無料Wi-Fiや特別料金を獲得したりすることもできます。

2. DSW

DSWの顧客ロイヤルティグレードプログラムは、特別感を作り出すのに役立っています。会員ランクは消費者の購買行動にもとづいており、送料が無料になったり、不要な靴を寄付するとポイントが加算されたりするなどの報酬があります。会員ランクには以下のようなものがあります。

• Club： すべての顧客にとっての最初のランク
• Gold： 顧客が対象商品*を200ドル分購入することでランクアップ
• Elite： 顧客が対象商品*を500ドル分購入することでランクアップ

*注意： 対象商品は企業の仕様によって異なりますが、このパラメータを追加することで、顧客を目的の商品やカテゴリに誘導することができます。DSWの場合、対象商品は「靴、ハンドバッグ、アクセサリーなどのDSW製品」です。

3. アゼルバイジャン航空

他の多くの航空会社と同様に、アゼルバイジャン航空は購入額ベースプログラムを活用していて、各航空券の基本運賃に応じたトラベルポイントを頻繁に飛行機を利用する旅行者に還元しています。エリートステータスに早く到達した旅行者は、ラウンジの無料利用、優先搭乗、預け入れ荷物の重量の追加などの特典を獲得します。このようなプログラムは、次の会議や予定されているイベントへの直前のフライトに高いお金を払うビジネス旅行者にとって有益です。

4. Grubhub

フードデリバリーサービスを提供するGrubhubのロイヤルティプログラムであるGrubhub Pointsでは、顧客は継続的な特典を利用して、総額が400ドル以上にも達する飲食をいつでも無償で楽しめます。顧客は1ドルの支出につき、20ポイントを獲得できます。このプログラムは、レストランのパートナーがアプリ上でレストランを宣伝し、顧客に対してまだ行ったことのないレストランを紹介するのに一役を買います。

5. Dollar Shave Club

Dollar Shave Clubは、メンバーシップ料の要らない定期購入プログラムを提供しています。誰でも初回購入するだけで会員になることができます。ポイントを貯めるために多くの支出をしなくても、会員は自動的に新製品や限定製品、パーソナライズされたお薦め製品、会員限定雑誌、送料無料などの特典を利用できます。

6. Sephora

SephoraのBeauty Insiderプログラムでは、顧客はポイントシステムにもとづいてプレゼントを選ぶことができます。このプログラムは、オンラインコミュニティというユニークなコミュニティも提供しています。Beauty Insider Communityは、顧客が質問したり、着用画像を共有したり、ヒントを交換したりできるオンラインコミュニティです。

7. Bank of America

Bank of AmericaのPreferred Rewardsプログラムでは、顧客が特定の国内の小売店やレストラン、その他の企業などでデビットカードやクレジットカードを使って支払いをすると、その顧客にキャッシュバック特典が提供されます。Bank of Americaの報酬担当責任者であるJohn Sellers氏によると、このプログラムのメリットには以下のようなものがあります。

• 顧客満足度の向上：プログラム参加者の10人中8人がBank of Americaを友人や家族に薦めると回答
• より高い顧客維持率
• 顧客の支出額の増加による利益の増加

8. Freshly

Freshlyの紹介プログラムでは、既存の顧客が新規の顧客を1人紹介するごとに30ドルの割引を得ることができ、紹介された顧客には12回の無料の食事（120ドル相当）が提供されます。

9. DoorDash

DoorDashの有料プログラムでは、顧客は少ない月額料金でDashPass会員になることができます。会員になると顧客はさまざまなレストランの宅配を無料で利用できるため、アプリを利用する顧客はその分節約できます。結論 有料のロイヤルティプログラムがうまく行くのは、その価値が顧客が支払うコストを上回る場合です。

10. Amazon Prime

Amazon Primeは有料プログラムの好例です。Amazon Primeの会員は、一定の年会費を払うだけで2日以内配送の料金が無料になります。この会員制度には、プライムデーの特別価格やAmazonのストリーミングサービスの利用など、その他の特典も含まれています。

11. Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’sのミッション主導型プログラムは、社会正義をテーマにしたアイスクリームフレーバーを作っています。Ben & Jerry’sは、このようなテーマのあるアイスクリームが購入される度に、動物や環境、社会プログラム、その他の理念を支援する慈善団体に利益を寄付します。この種類のプログラムを始める前に、貴社の価値観と使命が一致していることを確認してください。そして、貴社の顧客層と共鳴しそうな組織や理念を特定しましょう。

12. The North Face

The North Faceは、ポイントプログラムを利用して顧客に報酬を提供しています。顧客がXPLR Passに加入すると、初回オンライン注文が10％割引になり、限定ギアの購入権や誕生日プレゼントがもらえ、専門的なカスタマーサービスが利用できるなど、さまざまな特典があります。

買い物客は、小売店で支払った1ドルごとにポイントを獲得します。また、友人を紹介したり、North Faceのアプリをダウンロードしたり、国立公園や記念建造物を訪ねたりすることで、さらにポイントを獲得します。

13. Panera Bread

Paneraの無料特典プログラムであるMyPaneraは、顧客が無料商品、無料配送、パーソナライズされた報酬を簡単に楽しめるようにしています。顧客はPaneraのアプリをダウンロードし、SMSに登録し、レストランのメールマガジンを定期購読するだけです。また、顧客がUnlimited Sip Clubに加入すると、ドリンクが飲み放題になります。登録するには、MyPaneraアカウントを作成し、支払情報を入力し、近くの店舗を選びます。

14. Starbucks

Starbucksは、顧客の購入意欲を刺激するゲーミングプログラムで知られています。たとえば、顧客は1ドルの支出につき、2つの「星」を獲得し、短期間に多くの金額を使用した人には報酬を提供します。この仕組みだけではありません。Starbucksは、ポイントプログラムを拡大した階層要素を導入し、顧客が獲得した星をエスプレッソのおかわりや無料進呈品など、1杯のコーヒー以上の物と交換できるようにしました。顧客はモバイルアプリでゲームをプレイし、Starbucksはこのアプリを使って、追加ポイントを獲得できる機会を顧客に通知します。

15. The Body Shop

The Body ShopのLove Your Body Clubは、使命にもとづくロイヤルティプログラムで、顧客は獲得した報酬を慈善団体に寄付することができます。買い物客は100ポイント貯まる度に10ドルを製品の購入に充てるか、または以下のような慈善団体に寄付することができます。

• Black Lives Matter
• No More
• World Land Trust
• Born Free USA
• Wires

16. Expedia

旅行者はExpedia Rewardsを使うと、貯めたポイントでホテルやフライトの予約1件につき約35ドル節約できます。この3階層のプログラムでは、旅行者は旅行の頻度に応じてより多くの特典や報酬を獲得できます。

• ブルー会員： ホテル料金がさらに10%割引になり、Expediaのアプリから予約するとポイントが2倍になる特典が利用できます。
• シルバー会員： Trip Elementsを10ポイント獲得した後には、1ドル支払う度に2ポイントが付与され、さらに朝食とスパが無料になります。
• ゴールド会員： Trip Elementsを25ポイント獲得した後には、1ドル支払う度に3ポイントが付与されるだけではなく、レイトチェックアウトや客室の無料アップグレードも利用できます。

*注意： Trip Elementsとは、Expediaで予約をする度に付与されるポイントです。

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ロイヤルティプログラムの作成方法

さまざまなロイヤルティプログラムについて学び、人気企業の実例を見たことで、貴社も独自のプログラムを導入する準備が整ったことでしょう。ここでは、7つのステップで成功するロイヤルティプログラムを作成する方法を紹介します。

• 貴社の目標を明確にする

ロイヤルティプログラムを開発する最初のステップは、貴社がそのプログラムから何を得たいのかを決定することです。これには、顧客にどのような購入行動を促したいのかといった目標の設定も含まれます。

• ニュースレター登録
• 紹介
• カスタマーレビューを残す
• 特定の製品の購入
• 繰り返しの購入・来店

貴社のビジネスで対象にしたい分野を特定したら、プログラムの種類を決めることができます。

• 報酬の種類を選択

次に、顧客に提供したい報酬を選びます。顧客の興味を引きつけ、繰り返し購入を促し、ブランドロイヤルティを育むために、報酬を十分に魅力的なものにすることを念頭に置いてください。報酬の種類には以下のようなものがあります。

• 購入に付随するギフト
• 割引・割引コード
• 限定製品やお買い得情報

• ロイヤルティプログラムの種類を選択

ステップ1と2で決定した内容に最も合致する種類のロイヤルティプログラムを選択します。貴社が選ぶロイヤルティプログラムは、貴社が享受する利益を明確にし、次のステップへの準備を整えるのに役立ちます。

• プログラムの運営方法を決定

プログラムの種類を選んだら、プログラムを手作業で実行するのか、それともソフトウェアで実行するのかを決めます。手作業でプログラムを実行する場合、手作業で顧客の行動を追跡し、パンチカードを使っているかのように、貴社が設定した仕組みにもとづいて顧客に報酬を与える必要があります。自動化されたソフトウェア、特にPOSシステムなど他のツールと統合されたものを使えば、このデータを追跡するのは非常に簡単です。ロイヤルティプログラムのソフトウェアには、以下のようなものがあります。

• Annex Cloud
• Bazaarvoice
• Kangaroo
• Open Loyalty
• Zinrelo

• 貴社のブランディングの強化

貴社のロイヤルティプログラムのあらゆる側面に貴社のブランドを注入し、できる限りカスタマイズしましょう。これには以下のようなものが含まれます。

• 商品
• メッセージング（メールマガジン、SMS、ポスターなど）
• インターフェイス（Webサイトやリワードトラッカーなど）
• 報酬の「通貨」（いわゆる「ポイント」に工夫を凝らして、貴社のブランドに独自のものにしましょう）

• 貴社のロイヤルティプログラムのマーケティング

ロイヤルティプログラムを導入したら、最初の会員を獲得するために、そのプログラムの情報を広めましょう。以下のような手段を使って宣伝することを検討しましょう。

• SMSとメールによるキャンペーン
• 貴社の店頭の看板
• 店員からの口コミ
• 店のレシート上でメッセージ表示
• 貴社のWebサイト上のポップアップやバナー

• 観察と修正

最後に、ロイヤルティプログラムがどのように機能しているのかを必ず監視して、監視結果や受け取ったフィードバックにもとづいて調整しましょう。貴社のロイヤルティプログラムのソフトウェアから洞察を収集したり、プログラム参加率を計算したりしてみましょう。参加率は、何人の顧客が貴社のプログラムに興味を持っているのかを示します。このメトリックを計算するには、ロイヤルティプログラムの会員数を顧客の総数で割ります。

ロイヤルティプログラムを成功させるためのヒント

貴社がプログラムを作成して実行する際に知っておくと役立つヒントは以下の通りです。

最善のロイヤルティプログラムは顧客中心

貴社の顧客の声に耳を傾けることで、カスタマーエクスペリエンス全体を改善し、ロイヤルティの高いファン層を作ることができます。従って、貴社のロイヤルティプログラムからカスタマーサポートに至るまで、カスタマーエクスペリエンスの要素を構築する際には、顧客の声に耳を傾け、注意を払い、顧客を中心に据えましょう。