企業がビジネスで生き残り、ブランドを成長させるためには、ロイヤルティの高い顧客ベースを構築することが重要になります。特に今日では、顧客ロイヤルティ向上の取り組みの重要性を無視することはできなくなっています。
またこの取り組みは、企業の価値観と顧客へのコミットメントを軸に、適切な方法で進めることが重要です。市場の浮き沈みがあっても、常に顧客がブランドを支持してくれるように、顧客の信頼を獲得する必要があるのです。
顧客ロイヤルティとその重要性
顧客ロイヤルティとは、簡単に言えば、顧客が長期にわたって企業のリピーターになってくれることです。製品やサービスによって顧客に大きな価値を提供し、そのうえで、常に質の高いカスタマーエクスペリエンスを維持することができれば、その見返りとしてカスタマーリテンション（顧客維持）という成果が得られ、その分だけ顧客獲得に費やす労力を軽減できます（もちろん、新規顧客の開拓にも取り組み続けることが重要です）。
顧客と有意義な関係を築き、長期的なロイヤルティを構築する方法には、以下のようなものがあります。
顧客ロイヤルティを構築する方法
-
自社の価値観を伝える
顧客ロイヤルティの向上に取り組む前に、まずは自社ブランドのどのような要素がロイヤルティの獲得につながるかを理解しておく必要があります。チーム全体で集まり、マーケティング戦略を練って、ブランドの差別化要因や目的を明確にすると共に、ブランドの価値観が顧客の基本的な信念にどうつながっているかを整理しましょう。
特に、自社ブランドならではの特徴や、競合他社との差別化要因に目を向けるようにします。最近では、差別化を図るために、ブランドが政治問題に対する立場を表明することも珍しくなくなってきました。
Edelmanの調査によると、現在では顧客の3分の2が自分の信念に見合った企業から購入すると回答しています。しかし、必ずしも政治に言及する必要はありません。むしろブランドの価値観に合わない場合もあります。ブランドの価値観を指針として確固たる信念を持ち、それを誠実に伝えましょう。
-
卓越したカスタマーサービスを提供する
新規顧客にも既存顧客にも、可能な限り質の高いカスタマーエクスペリエンスを提供することを目指しましょう。カスタマーエクスペリエンスには、顧客と企業の間のあらゆるやり取りが含まれます。顧客が企業のWebサイトに初めてアクセスした瞬間から、カスタマーサービスに電話でサポートを依頼するまでのすべてです。企業に対する顧客の期待値は高く、カスタマーサービスに関してはその傾向が特に顕著です。
ZendeskがDimensional Researchと共同で行った調査では、顧客の89％が、購入先を決めるときに初回の問い合わせへのレスポンスの速さを考慮すると回答しています。さらに、顧客のおよそ半数が、不快な対応を一度でも受けたら競合ブランドに乗り換えると回答していることからも、ブランドロイヤルティを構築するうえでカスタマーサービスを重視することが特に重要であるのは明らかです。
顧客からの問い合わせにすばやく対応できるようにするには、まずチャネルの拡充に取り組むことから始めます。カスタマーサービスにオムニチャネルのアプローチを取り入れれば、顧客がどこから連絡してきても、有益なエクスペリエンスを迅速に提供することができます。
-
ロイヤルティの高い顧客の口コミを活かす
自社の価値観を把握できたら、次は、ブランドとその価値観を熱烈に支持してくれるファン層を探します。ターゲットは、自社をTwitterでメンションしたり、Instagramストーリーズでタグ付けしたり、自社の製品やサービスがどれだけ好きかを友人にアピールしているような、熱狂的な顧客です。
特に、自社が起業して間もない場合だと、高い満足度をアピールしている顧客の数は少ないかもしれませんが、つながりを持ってくれている層とその理由を理解するうえで、そういった存在は大きなカギとなります。
自社のファンを探し、そうした人々をできる限り理解することで、同じペルソナを持つ他の顧客を見つけ出すことができます。そうした顧客は、やがてブランドアンバサダーとして世の中に広がっていきます。ファンとは頻繁にかかわりを持つべきです。
日ごろのロイヤルティに対して感謝の意を示すために、サプライズで特別なプレゼントを贈るという方法もあります。この戦略は「サプライズ＆ディライト（驚きと喜び）」と呼ばれ、顧客維持率の向上や顧客ロイヤルティの育成といった効果が期待できます。
-
ロイヤルティプログラムで感謝を表す
顧客ロイヤルティを構築するためには、特別オファー、割引、特典の提供などによって、リピート購入を促すことが有効です。自社独自の顧客ロイヤルティプログラムの立ち上げを検討するのも良いアイデアです。
カフェのスタンプカードに相当するようなデジタル版のポイントシステムなど、ロイヤルティプログラムで実施する内容はいろいろと検討できます。顧客のロイヤルティに何らかの形で報いることができれば、購入して良かった、また利用したい、と思ってもらえるようになります。
このようなロイヤルティプログラムを実施することで、顧客を大切にしているという姿勢を示すことができると同時に、カスタマーエクスペリエンスの改善に利用する貴重な顧客データを得ることができます。
ただし、こうした戦略は短期的な成果を期待できるとはいえ、あまりにも一般的になってしまったため、顧客と有意義な関係を築くという点では効果が薄い場合があります。そのため、さらに優れたカスタマーエクスペリエンスを構築したり、ブランドの価値観を活かしたりして、こつこつと誠意を尽くすことも重要です。この両面に取り組むことで、リピーターをロイヤルティの高い顧客に育てることができます。
-
顧客とのつながりを深める
顧客との関係を継続的に強化する方法としては、ロイヤルティの高い顧客がブランドや他のファンとつながることができる場を設けることが挙げられます。それには、ユーザーコミュニティを立ち上げる方法が簡単です。
ユーザーコミュニティでは、顧客は製品をうまく活用するためのヒントやコツを共有でき、コミュニティマネージャーは追加のリソースやサポートを提供して顧客との関係を継続的に育成することができます。
一方、企業側からわざわざ働きかけなくても、こうした会話はSNSで自然に行われていることもあります。たとえば、最近増えているのは、ブランドがFacebookグループを作成し、そこで熱心なファンとかかわりを持てるようにすることです。この手法は、ニッチなファングループの熱意を活かすことで成功が見えてきます。実際、Starbucksが人気商品「パンプキンスパイスラテ」のファン向けに作成したFacebookグループは、大成功を収めました。
こうしたコミュニティハブは、ファンとかかわりを持つという価値ある目的を達成するだけでなく、ロイヤルティの高い顧客やブランドアンバサダーからフィードバックを集め、製品の改善点を提案してもらうためのツールとしての役割も果たします。
-
フィードバックを集める
顧客ロイヤルティを構築するための良い方法を模索している場合は、機会があるごとに、顧客にフィードバックを求めるようにしましょう。顧客満足度（CSAT）アンケートは、サポート対応後に実施することが多く、顧客がそのサポートにどれだけ満足したかを把握することができます。
また、カスタマーサービスチームのメンバーに、顧客の反応やよく見る問題など、実体験からのフィードバックを共有してもらうこともできます。アンケート調査以外にも、SNSのアクティビティを確認したり、ネットのレビューを分析したりすることも有効です。
否定的なレビューは、だれも良い気はしないと思いますが、一方で、改善すべき点をピンポイントで突き止められるというメリットがあります。
また、顧客のフィードバックを真摯に受け止めれば、顧客を大切にして、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供しようと努力する姿勢を顧客や見込み客に示すことができます。その結果、満足度の向上とロイヤルティの構築につながります。
-
カスタマーエクスペリエンスを改善し続ける
顧客ロイヤルティを向上させるには、カスタマーエクスペリエンスを絶えず進化させ、改善し続けることが必要です。世界は常に変化しているため、ブランドの独自性と価値観を定期的に確認する必要があります。価値観は大きく変えるべきではありませんが、自社の位置付けは情勢に応じて変化させるようにします。
また、新しいタイプの顧客が増えてきたら、自社のメッセージを刷新したり、オーディエンスに応じた複数のコミュニケーション戦略を策定したりすることが必要です。カスタマーエクスペリエンスを常に正確に把握しておくために、顧客から頻繁に話を聞き、フィードバックをもらうようにしましょう。顧客からの苦情は、顧客との良好な関係を脅かすサインであるため、細心の注意を払う必要があります。
顧客の行動や使用するチャネルは一夜にして変わる可能性があるため、常に顧客の動きに合わせて方向転換できるように準備し、数か月後、数年後も、顧客が求める手段で連絡し続けられるようにしましょう。
顧客ロイヤルティを構築することは、まさに人間関係を構築することと同じです。他者との間に信頼関係を築くまでには、多大な時間と労力がかかり、築いた関係を維持し続けるには、継続的な投資が必要になります。
顧客のロイヤルティと維持は、お金で勝ち取れるものではなく、獲得するには努力が欠かせません。顧客ロイヤルティを向上させるには、カスタマーエクスペリエンスに目を向け、顧客の生活をより快適に、より豊かなものにするために、あらゆる手を尽くしましょう。
