企業のためのカスタマーレビューガイド

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世界8,400人以上の消費者やカスタマーサービスリーダーへの調査をもとに、最新のCX（顧客体験）トレンドや顧客の期待に応えるための6つの提言を解説

カスタマーレビューは、いまやカスタマージャーニーの重要なステップで、購入を決める前にレビューを確認する顧客は実に95％にも上ります。

ブランドを家族や友人に勧めたり、ブランドの信用を傷つけたりする顧客の影響力は今に始まったことではありません。しかし、インターネットを介して絶えずつながっていることで、ツイートの投稿であれYelpのレビューであれ、顧客の評価はこれまで以上に多くの人の購入決定に影響を及ぼすようになりました。

この記事では、レビューが企業の売上にどのような影響を及ぼすか、信頼できるレビューサイト、好意的なレビューを書いてもらうための戦略、否定的なレビューへの対応方法をご紹介します。

目次

1. カスタマーレビューの重要性
2. カスタマーレビューサイト
3. 顧客にレビューをお願いする方法
4. 顧客から好意的なレビューを得る方法
5. 否定的なレビューへの対応方法

カスタマーレビューとは

カスタマーレビューとは、企業の製品やサービスについて、または総合的な体験についての顧客からのフィードバックです。顧客は、企業のWebサイト、Yelpのような第三者のレビューサイト、またはSNS上にレビューを投稿します。

カスタマーレビューの重要性

小売業から企業間取引（B2B）のSaaSに至るまで、レビューは企業に対して顧客がどんな印象を持つかに影響するため、最終的には売上にも影響が及びます。

• カスタマーレビューは信用を構築する

カスタマーレビューには社会的証明の原理が働き、自分の判断より周囲の判断を正しいと思う心理的傾向を刺激するため、オンライン上でのブランドの評判が強化されます。カスタマーレビューは企業の評価ではなく一般の人の評価であるため、従来のマーケティングよりも真実味があり、大きな影響力を持ちます。

実際、人はブランドの広告よりも口コミを信用することを示す調査結果もあります。

顧客の83％は、家族や友人の言葉を信用すると回答していますが、これは特に驚く結果ではありません。ところが、知らない人がオンラインで投稿した意見を信用すると答えた人が66％も存在し、ミレニアル世代の場合は91％がオンラインのレビューを家族や友人の言葉と同じくらい信用すると答えています。

Yelpでシニアフィールドマーケティングマネージャーを務めるEmily Washcovick氏は、「カスタマーレビューは実質的にオンラインでの口コミです。デジタル時代の現在、顧客は現実世界で知っている人からのフィードバックだけでなく、オンラインのレビューで目にする他の消費者の実体験も知ることができます」と言います。

• 貴重なフィードバックとして活用できる

製品の品質から販売方法のわかりやすさやカスタマーサポートの有効性に至るまで、レビューは顧客が気に入っている点とどこを改善すべきかについて、貴重な洞察を与えてくれます。

「レビューのおかげで、企業は自社のブランドに絶えず注意を払うことができます。企業として、あらゆる場所で何から何までこなし、製品やサービスのすべてのエンドユーザーに接触することはできません。レビューを読めば、豊富なフィードバックが得られます」とWashcovick氏は言います。

• 購入が促進される

顧客の半数以上は、星の数が4つ未満の企業を避けています。逆に、Yelpの評価で星がたったひとつ増えるだけで、売上が5～9％増える可能性があるというデータもあります。

Yelpの評価で星がひとつ増えるだけで、売上が5～9％増えることもある。

• 顧客に活用してもらえる

カスタマーレビューは、企業についてユーザーが作成するコンテンツです。ナレッジベース内のコミュニティフォーラムのように、レビューには洞察に満ちた情報が含まれているため、サポート部門に問い合わせなくても顧客が質問の答えを見いだせることがあります。

「カスタマーレビューは、企業に関心を持つ人たちに企業側から働きかけるための強力なツールとして活用することもできます。顧客はYelpでレストランを確認すれば、服装の規定やメニューを確認できます。顧客がどんなことでもオンラインで検索したいと思うようになったのは、やはり多様な情報にアクセスできるからです」とWashcovick氏は言います。

信用できるレビュープラットフォームの見極め方
すべてのカスタマーレビューサイトが同じように作られているわけではありません。ここでは、確認すべき3つの点をご紹介します。

評価だけではなく良質なコンテンツも提供するレビューサイトか？
顧客の73％は、単なる評価よりも、レビューに記載された内容を重要視しています。

信用できるレビューサイトは、評価に加えて理由や状況の説明を求めています。「Yelpは星の数で評価するだけのサイトではありません。中身のある情報を求めています」とWashcovick氏は言っています。

真実度を評価しているか？
背景情報も重要ではありますが、レビューサイトの中には事実に基づいた情報であるかどうかに関係なく、単に大量の情報を集めているだけのところもあります。このため、レビューサイトで、レビュー内容の事実度を評価しているかどうかを知っておくことが大切です。

ユーザーへの推薦リストを生成するYelpのソフトウェアは、質、信頼性、Yelpでのアクティビティなど、何十もの側面が考慮されています。

テクノロジーの力と人間の力のバランスが取れているか？
テクノロジーは質の高いユーザーエクスペリエンスを生み出しますが、人の力なくして、人間味のあるレビューサイトにはできません。

Yelpでは自動化ソフトウェアを導入したうえで、企業や顧客が根拠のないレビューやスパムと思われるレビューを報告できるようになっており、専任の部門を設けて報告されたすべての問題を確認しています。

「事業オーナーとして、レビューの問題を報告することが適切な場合もあります。Yelpでは、従業員の品位を傷つける発言や、元従業員による攻撃的な非難を容認していません。レビューは人の役に立つためのコンテンツであり、誰かを傷つけるためのコンテンツではありません」とWashcovick氏は言っています。

顧客にレビューをお願いする方法

レビューをお願いする時に大切なのは、信頼できる送信元だと感じてもらえるようにすることです。迷惑メールだと思われては、レビューを書いてもらうことはできません。レビューをお願いする時のヒントをまとめました。

1．顧客が好きなチャネルでレビューを書けるようにする

カスタマーレビューを増やすための第一歩は、できるだけ顧客にとってレビューを書きやすくすることです。大変な思いをしなければレビューに協力できない環境にしてしまうと、顧客はレビューを書くのを諦めてしまうでしょう。

顧客が普段から好んで使っているチャネルでレビューを書けるようにすると、レビューを書くプロセスがよりシームレスになります。

例：

• SNSの企業プロフィール欄や、ニュースレターのフッターにYelpのページへのリンクを載せる。
• 問い合わせにメッセージチャネルを利用した顧客の場合は、他のチャネルに移動しなくてもそのままメッセージのスレッド内でレビューを残すことができるようにし、メールでやりとりをしている顧客には、メールでレビューを残せるようにする。
• 携帯アプリがある場合は、Webサイトだけでなく、アプリでも顧客にレビューを書いてもらえるようにする。

2．最近行われた購入やカスタマーサービスとのやりとりについてフォローアップする

企業がレビューをお願いする時に最もよく利用されているのが、最近行われた購入やカスタマーサービスとのコミュニケーションについて顧客に自動的にフォローアップのメールを送信する方法です。

例えば、Birdiesで靴を購入すると、1週間ほどたった頃にレビュー依頼のメールで届きます。7つの簡単な質問が記載されていて、メールでそのまま答えられるように構成されています。

これと同じような感じで、カスタマーサービスソフトウェアを導入している企業では、顧客とやりとりをした後で顧客満足度アンケートを送信できます。アンケートには、カスタマーサービスに対するレビューが残せるフォームを使うこともできます。

3．顧客ロイヤルティの向上に活用する

ロイヤルティの高い顧客の66％は、オンラインで好意的なレビューを書く傾向があります。

ロイヤルティを感じている顧客に、レビューをお願いするのは自然なことです。次のようなタイミングでレビューをお願いすることにしてもいいかもしれません。

• 友人を紹介してくれた後
• 顧客になってからのXの期間が経った時、あるいは購入額がX円に達した時
• SNSでブランドを高く評価するコメントを公開投稿してくれた時

注意：よいレビューしかないと、信憑性がありません。レビューの依頼がロイヤルティの高い顧客だけに偏らないようにすることをお勧めします。

4．カスタマーサポート部門やカスタマーサービス部門にレビュー依頼の研修を実施する

カスタマーサポート部門やカスタマーサービス部門が以下のような適切なタイミングで顧客にレビューをお願いできるように研修を実施しましょう。

• 顧客がブランドに対する高い評価を口にした時
• 顧客がフィードバックの提供を希望した時

5．インセンティブを提供する

PowerReviewsの調査によれば、レビューを書かない顧客の半数以上はレビューを書く動機が不足しているためだといいます。この場合は、割引や無料のノベルティなどのインセンティブの提供が役立つことがあります。

例えば、近所にあるフローズンヨーグルトのお店では、レビューを書くとヨーグルトがひとつ無料になります。それならレビューを書こうと思わせる効果的な方法です。

大切なのは、インセンティブを提供する時に「好意的なレビュー」を依頼しないことです。レビューの内容には影響を及ぼさないようにする必要があります。

好意的なレビューを書いてもらうための戦略

顧客にレビューを依頼するだけでは、やはり限界があります。カスタマーレビューで高い評価を得ている企業は、必ずしも企業側から顧客にレビューを依頼しているわけではありません。普段からレビューを書きたいと思わせる体験を顧客に提供することで、高い評価を集めています。

これは、多くの資金を必要とすることでも、入念な準備が必要なことでもありません。日頃の些細な出来事で顧客に喜んでもらえるようにすることの方が、よほど大きな効果を生みます。例えば、顧客の抱える問題を迅速に解決したり、問題が大きくなる前に企業から積極的に連絡を取ったりといったことを心がけるといいでしょう。

次に好意的なレビューを得るための8つの戦略をまとめました。

1. 顧客の意見に耳を傾ける

好意的なレビューを得たければ、まずは顧客のニーズや期待に耳を傾けなければなりません。

顧客満足度アンケートでのコメントであれ、コミュニティフォーラムで頻繁に指摘される欠点、あるいはサポート担当者が顧客から何度も直接耳にすることであれ、顧客から得たフィードバックは、よりよい体験を生み出すための糧になります。

例えばPostmatesでは、製品について重要な意思決定を下す時は、CX（カスタマーエクスペリエンス）部門が製品部門やアナリティクス部門と連携することで、顧客からのフィードバック情報が確実に考慮されるようにしています。

2. 積極的に顧客の関心を引く

顧客が進んでブランドにかかわりをもってくれる場合は、レビューを書くことに意欲を感じてもらえる可能性が高まります。顧客からの関心を引く有効な方法として、例えば次のようなものがあります。

• 顧客同士が交流できるオンラインコミュニティを作る
• パーソナライズされたサービスを提供する
• チャットボットなどのAIを活用して、顧客との間に対話式の体験を作り出す

顧客との関係を構築する際に用いることのできる戦略については、こちらのZendeskのブログをご覧ください。

3. 顧客への感謝を示す

顧客が製品やサービスの購入をやめる最大の理由は、感謝されていないと感じるような体験です。一方で、企業に大切にされていると感じた顧客は、どんな体験だったかを他の人と共有する傾向があるのも事実です。

顧客を大切にする企業の姿勢を伝えるための方法として、次のようなことができます。

• 顧客ロイヤルティプログラムを作る
• 顧客が大切にしている社会的正義を支持する
• うれしい驚きを誘うプレゼントを顧客に贈る

これ以外にもヒントはあります。ぜひ、こちらの顧客に感謝する方法もご覧ください。

4. 好意的なレビューを共有する

顧客がレビューを書くのは、自分の意見を聞いてもらいたいからです。企業はメルマガやSNSでレビューを共有することで、顧客の意見を大切にしている姿勢を示すことができます。

「企業がレビューを共有するということは、顧客の意見を大切にしていて、意見をもらえる関係を高く評価していると、表明することです。これにより、自然に他の顧客も輪の中に加わって、体験を共有するようになります。」とWashcovick氏は述べています。

5. 満足度の高いカスタマーエクスペリエンスを提供する

企業とのやりとりに満足した顧客の77％は、その企業を友人に勧めるそうです。

Washcovick氏によれば、顧客に好意的なレビューを残してもらいたければ、満足度の高いカスタマーエクスペリエンスを提供することが大切だといいます。すべての顧客にYelpのレビューを書いてもらうように努める必要はありませんが、満足できる体験を作り出すことは企業の仕事です。

「顧客に素晴らしい印象を残せたら、好意的なレビューを書いてもらえる可能性が高くなります。自分が何かを買った時のことを考えてみてください。とてもいい商品だったら、他の人にも勧めたくなるはずです」とWashcovick氏は言っています。

6. 質の高いカスタマーサービスを提供する

カスタマーサービスは、カスタマーエクスペリエンスの重要な部分です。

好意的なレビューを得るためには、顧客との関係を築く必要があり、これはまさにカスタマーサービスが役に立つ部分です。

「カスタマーサービスで心のこもった対応ができると、顧客の体験は大きく変わります。どんな体験をしたかを話したいと思ってくれるようになります」

Yelpシニアフィールドマーケティングマネージャー　Emily Washcovick氏

カスタマーサービスで好意的ななレビューを得ている企業：5社の例

• Zapposでは、顧客との関係を築くために必要である限り、どれだけ長時間になろうと顧客と電話を続けることをカスタマーロイヤルティ部門に認めています。それだけではなく、顧客はどんな用件でもZapposに電話やテキストメッセージを送ることができます。「土曜日にひとりで寂しい」「Netflixのおすすめを教えてほしい」といった内容でも構いません。
• Nordstromは理由を問わず返品を受け付けています。タイヤの返品でさえ受け付けたという、古い逸話があるくらいです。
• Four Seasons Hotels & Resortsは、テキストメッセージでパーソナライズされたカスタマーサービスを提供しています。
• Warby Parkerは、電話、メール、チャット、ナレッジベースなど、顧客が選んだチャネルでサポートに問い合わせられるようにしています。
• Birchboxではサービスリカバリー体制を構築して、顧客から苦情が届くとすぐにわかるようにして、関係の修復を図っています。
7. 信頼を基盤としてビジネスを構築する

Washcovick氏によれば、顧客がレビューを書く価値があると思うのは、本物の体験をした時だといいます。

「Yelpで非常に高く評価されているのは、オープンで誠実なビジネスです」とWashcovick氏は言います。

信頼のおける企業は透明性を大切にして、良心的な経営をしています。また、感情を交えながらも事実に基づきブランドのストーリーを語ります。信頼につながるのは、例えば次のようなことです。

• 価格を明確にした営業
• 製品やサービスを正確に伝えるマーケティング
• 企業がミスをした時にそれを認めるカスタマーサービス
8. 好意的なレビューにも否定的なレビューにも返信する

レビューを読む顧客の97％は、レビューに対する企業からの返信も読んでいます。

「企業はレビューを共有するだけでなく、公の場でレビューに返信すべきです。顧客となる可能性のある人は、企業が顧客の声を大切にしていると知ると、それだけで自分の体験も共有しようと思うものです」とWashcovickういjは言います。

否定的なレビューへの対応方法

否定的なレビューを避けることはできません。大切なのは、否定的なレビューの影響に気をもんだり、なんとか削除しようとしたりするのではなく、そのレビューを活用して何らかの解決策を見いだすことです。

「完璧はあり得ません。否定的なレビューがいくつかあった方がいいと思っている顧客もいるくらいです」とWashcovick氏は言います。
実際、レビューがあまりにもよすぎると、消費者は逆に信用しません。

顧客は本物のフィードバックを求めています。非の打ちどころのないレビューが並んでいると、ボットを使って書かれた証拠と思われかねません。実際、 星の数が5つの評価よりも、4.2～4.5のレビューの方が購入決定に好ましい影響を及ぼす可能性が高いことが、Spiegel Research Centerによって確認されています。

星の数が5つの評価よりも、4.2～4.5のレビューの方が購入決定に好ましい影響を及ぼす可能性が高い。

否定的なレビューへの対応方法として、Yelpは次のようなヒントをまとめています。

1. 顧客を認め、体験を共有してくれたことに対し感謝する

「否定的なレビューがあったら、まずは公の場で、顧客が時間を取って体験を共有してくれたことに感謝を示すコメントを返信することをお勧めします。これにより、今後顧客になる人にも、企業としてどんなカスタマーサービスを運営しているかを示せます」とWashcovick氏はアドバイスしています。

2. プライベートな場での会話を提案する

苦情を受け取ったことを公の場で認めたうえで、カスタマーサービス部門からその顧客にダイレクトメッセージ（DM）を送って、問題の解決に向けて詳細の話をするようにしましょう。

あるいは、企業によっては、顧客に判断を委ねることにして、公の場での返信にサポート部門のメールアドレスや電話番号を記載するところもあります。

3. 迅速に返信する

返信は24時間以内にするのが最も効果的です。

4. 共感を示す

「プロとしての行動をとる必要があります。深呼吸をして、顧客の身になって考えるように努めて、どうしても感情的になってしまったら、同僚に助けを求めるようにしましょう」とWashcovick氏は言っています。

5. 全力で問題解決に努める

Harvard Business Reviewによれば、ブランドについての苦情や否定的なコメントをSNSに投稿した人は、企業から返信を受け取ると、苦情を言ったことのない人よりもロイヤルティが高くなるといいます。

「企業が投稿に返信しても、レビューを投稿した人の全員が企業に問題解決のチャンスを与えてくれるわけではありません。しかし、もし解決できれば、大きな効果が得られます。こうした対応ができれば、顧客はとどまってくれるはずです」とWashcovick氏は言います。

好意的なレビューは利益につながる

顧客が企業に対してどんな意見やイメージを持つかしだいで、企業の売上は左右されます。企業が格別の体験を生み出すことができれば、顧客はその体験を多くの人に伝えてくれるはずです。